Маркетинг в банковском деле

ВВЕДЕНИЕ

В сфере услуг  банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали  активно использовать вначале отдельные  элементы маркетинга, а затем и  концепцию маркетинга и стратегического  планирования. Вызвано это было обострением  конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и  изменений во внешней среде, а  также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

- Интернационализация  экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

- Появление и  развитие практически во всех  странах огромного числа небанковских  учреждений, составивших конкуренцию  банкам.

- Диверсификация  самой банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, оказываемых банками,  и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

- Развитие информационных  технологий и средств коммуникации  на базе современной техники  и как следствие - расширение  региональной и национальной  сферы деятельности финонсово-кредитных институтов.

- Развитие конкуренции  внутри банковской системы, а  также между банками и небанковскими  институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

- Ограничение  ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, связанные с  государственным регулированием, а  также с тем, что существует  предельный размер процента, ниже  которого банк уже не получает  прибыль, выдвигают на первый  план проблемы управления качеством  банковского продукта и продвижения  продукта на рынок.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все  в большей степени попадают под  влияние рынков и потребителей, поэтому  для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение  продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с  общим управлением, финансами и  технологией.

В западных странах  маркетинг в банковской сфере  формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе. Успех будет  за теми банками, которые сумеют найти  свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в  этом деле - банковский маркетинг. 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ 

Маркетинг в  банке можно определить как стратегию  выявления и использования потребностей общества в услугах банка в  коммерческий целях.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может  быть различной в зависимости  от масштаба деятельности банка, общей  стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами  маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии  деятельности банка, в том числе  открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся  тем, что банк работает в сфере  услуг. По сути, банковский продукт - это  комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

стратегии маркетинга:

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг;

несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и  оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. 

Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

акцентирование  внимания на потенциальных выгодах  взаимоотношений с клиентами;

привлечение к  рекламе солидных организаций.

Приведем пример повышения осязаемости услуг  в рекламе.

ПРЕИМУЩЕСТВА  ОБСЛУЖИВАНИЯ В МОСВНЕШТОРГБАНКЕ:

ЧЕТКО - расчеты  ведет автоматизированный электронный  комплекс

БЫСТРО - платежи  в режиме реального времени

УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м."Курская"

СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает  "Электронный клиент"

Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей предъявляют  особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать  на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых  банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная  мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды  пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение  в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам  услуг, банковский продукт имеет  свои отличительные особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). 

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.

В-третьих, большинство  банковских услуг имеет протяженность  во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливается более или менее  продолжительные связи клиента  с банком.

Эти специфические  свойства банковского продукта требуют  от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывают необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливают  значение такого фактора, как доверие  клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой  и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент  услуг.

Он постоянно  меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения  текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента  в постоянного, побудить клиента  к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений  с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг  второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о  двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг. 
 

Решение о структуре  базового ассортимента услуг принимается  на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или  специализированным. Перечень базовых  услуг банков примерно одинаков, поэтому  важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент  услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать  их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг  является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов  требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки  пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СБЫТ

Проблемы сбыта  банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места  в банковском маркетинге, как в  промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности  каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (часы работы банка  и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные  каналы сбыта - основная форма  сбыта:

- головное отделение  банка;

- стационарные  и передвижные отделения банка,  филиалы;

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики  банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором  банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные  каналы сбыта:

- сбыт посредством  основания дочерних фирм, участия  в капитале других банков, страховых  компаний, предприятий жилищного  строительства и т.д. 
 
 
 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

Любая организация, в том числе и банк, действует  в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду  маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку  и исследованиям рынка, на котором  работает банк. Целью анализа рынка  является получение информации о  новых рыночных возможностях, а также  потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться  банк. Исследования рынка позволяет  определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать  маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений. 

Обычно процесс  исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

2. Состояние  конкуренции на рынке банковских  услуг.

3. Основные потребители.