Маркетинг в банковском деле

4. Тенденции  развития внешней среды, неподконтрольные  банку. 
 
 
 
 

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

При описании общей  ситуации на рынке банковских услуг  необходимо учесть следующие факторы:

перспективы и  тенденции изменения данного  рынка;

условия работы иностранных банков на данном банке;

соотношение банковской и небанковской сферы;

потенциальную емкость рынка банковских услуг;

географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

степень монополизации  данного рынка;

другие важные характеристики.

Конкуренты

При анализе  конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить  стратегичекие возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг  являются три стратегические группы:

банки, расположенные  на той же территории;

крупные, а также  специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

разнообразные не банковские финансовые учреждения. 

Всю информацию о конкурентах можно разделить  на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация

организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;

величина уставного  капитала;

наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная  лицензия;

наличие и размеры  филиальной сети;

перечень основных видов услуг;

другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная  информация

репутация конкурентов;

престиж, известность  банков;

уровень обслуживания у конкурентов;

приверженность  клиентов;

рекламная стратегия;

другие качественные характеристики, например, стратегия  развития.

Качественная  информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена  отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах  невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать  грамотную стратегию развития банка. 
 

Потребители

Важный этап разработки маркетинговой стратегии  банка - определение характеристик  потребителей, которых банк стремится  обслуживать в различных сегментах  рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей. 

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что  надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

- Кто сейчас  является клиентом банка и кто может им стать в перспективе?

- Каковы потребности  и пожелания клиентов?

- Какие мотивы  обращения именно в ваш банк? 

- Какие у клиентов  существуют неудовлетворенные потребности  (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка? 

- Реакция клиентов  на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности  клиентов меняются со временем, то очень  важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может  быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Информация, заносимая  в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные  формы представления аналитических  данных и другие вопросы работы с  картотекой определяются работниками  банка.

Формирование  такого рода картотеки является началом  сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные  рыночные ниши или, наоборот, перегруженность  некоторых сегментов рынка. 

Скажем, можно  провести сегментацию предприятий  по отраслевой принадлежности, по размеру  оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и  другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят  на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия. 

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

Важным элементом  исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?

На мотивацию  индивидуальных клиентов сильное влияние  оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы  защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что  именно ждет клиент от банка. Это может  быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий  выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или  другие требования.

Важно также  исследовать процесс принятия решения  об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая  свой банк?

Как реагируют  клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания?

Установлено, что  в банках, как и в любой сфере  обслуживания наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся  ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.

Исследования  российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий  сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, так определяют свои критерии выбора банка (%):

прочная репутация  банка 81%

широкий спектр услуг и их гибкость 31%

быстрота проведения банковских операций 30%

качество операционных услуг 25%

стоимость банковских услуг 20 %

В то же время  для крупных предприятий большое  значение имеет репутация банка  у иностранных банков, опыт осуществления  международных операций, развитая филиальная сеть. 

Факторы внешней  среды

Рынок банковских услуг находится под сильным  воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила  игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как  прямые ограничения на деятельность банковских учреждений(минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложения юридических и физических лиц.

Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д. 

При разработке банковской стратегии необходимо принимать  во внимание возможные радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные  такими неподконтрольными банку  явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы  внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Источники информации

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социльном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Разовое исследование рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос  клиентов, выявление мотиваций и  целевых установок, предпочтений и  т.д.

Одной из задач  службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов. 
 

2. КОНКУРЕНТНЫЕ  ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИИ БАНКА  НА РЫНКЕ

Исследование  рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а  также сферы деятельности, которые  стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов.

Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

имидж банка;

высокое качество оказываемых услуг;

величина уставного  капитала и активов;

наличие валютной или генеральной лицензии;

устойчивая клиентура;

корреспондентская сеть;

система расчетов и спектр оказываемых услуг;

наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

действенная реклама;

квалификация  работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

Основные направления  достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых  банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.

В современной  экономической ситуации не всякому  банку под силу обслуживать все  категории клиентов, зачастую это  и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать  стратегию дифференциации.