Совершенствование банковского маркетинга

Таким образом, перед банками, оказывающими розничные услуги, встала дилемма: как с ограниченными ресурсами выйти на новые рынки (небанковских продуктов и услуг) и одновременно продолжать работу по разработке и продаже новых отраслевых продуктов, требующих более высокого качества обслуживания традиционных клиентов. Прошло всего несколько лет с тех пор, как большинство финансовых учреждений были вынуждены приступить к созданию маркетинговых отделов и компьютерных маркетинговых информационных систем, а также в кратчайшие сроки организовать изучение маркетинга.  Как ни странно, маркетинг в банковском секторе является относительно новой философией деловой активности. Банки всегда находились в привилегированном положении и могли себе позволить быть недостаточно ориентированными на клиентов. В сравнении с другими отраслями банки, проводящие розничные операции, уделяли недостаточно внимания потребностям и желаниям потребителей. Компании, специализирующиеся на продажах расфасованных продуктов, бытовой электроники, программного обеспечения или автомобилей, обладают большим положительным опытом в данной области. Такое положение дел сложилось по разным причинам, как историческим, так и культурным, но наиболее вероятно объясняется тем, что банки основное внимание уделяли строгому контролю и устранению рисков, что затрудняло внедрение новшеств, исследование рынка и проведение испытаний новых продуктов. Однако времена изменились. Прежде всего, финансовым учреждениям нужно признать, что для обеспечения успеха им необходимо обратить самое пристальное внимание на их самый ценный актив — клиентов.

Предполагается, что основные проблемы в сфере финансовых услуг в перспективе будут связаны со следующими изменениями:

• ростом заинтересованности потребителей в инвестициях;
• более свободным отношением к операциям с высоким риском;
• новыми формами предоставления кредита;
• потребностью в новых каналах предложения финансовых услуг;
• возрастанием использования виртуальных банковских услуг или дистанционного банковского обслуживания.

Во всех случаях для обеспечения успеха реализации новых проектов необходимо создание маркетингового плана на основе тщательного предварительного анализа.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов — ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

Таким образом,  коммерческий банк должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментации в том, что один коммерческий банк не может удовлетворить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех видах услуг, которые являются для него предпочтительными с точки зрения финансовых и сбытовых возможностей.

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки:

• правовые;
• экономические;
• географические;
• демографические;
• поведенческие.

Самой распространённой в европейской практике сегментацией является выделение следующих групп:

• предприятия, способ к эмиссии;
• средние и малые предприятия;
• самостоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги;
• прочие частные лица.

Для каждого выбранного сегмента рынка определяются его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспектива. Общие данные по такой деятельности делятся на:

• рыночные характеристики;
• показатели услуги;
• показатели конкуренции;
• характеристики среды.

К рыночным показателям относятся:

• Общие размеры сегмента рынка.
• Темпы его роста.
• Общее количество существующих потенциальных клиентов.
• Характеристики клиентов.

Показатель услуги анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей. К показателям конкуренции относятся число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли коммерческого банка и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли. Характеристики среды — это анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента. В целом, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Что же касается будущего, то ситуация в финансово-банковской системе будет зависеть от того, как будет развиваться вся экономика – мировая, российская, региональная. Для банковской системы России в последнее время характерно усиление роли государства. Ужесточаются требования к размерам уставного капитала коммерческих банков – это несет в себе необходимость реорганизации. Конкурентная же борьба за клиентов обострилась – выигрывать будет тот, кто предоставит более выгодные условия по своим продуктам и качественное обслуживание.

Заключение

 

В настоящей работе рассмотрены принципы применения маркетинга в банковской деятельности.

Банковский маркетинг связан со всей деятельностью банка и ее управлением, включая как управление операциями, так и управление персоналом. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Появление и развитие практически небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

Прибыль современного российского банка формируется в основном за счет кредитования юридических и физических лиц, инвестиций в ценные бумаги и уставные капиталы других предприятий, операций по ведению счетов юридических лиц и др. В банковской деятельности в РФ государственные органы не устанавливают специализации банков, например, на осуществление инвестиционной, ипотечной деятельности и т. д. Российские банки могут беспрепятственно участвовать на рынке фондовых ценностей. Систематическое выполнение банком своих функций и создает тот фундамент, на котором зиждется стабильность экономики страны в целом. И хотя выполнение каждого вида операций сосредоточено в специальных отделах банка и осуществляется особой командой сотрудников, они переплетаются между собой. Так, банки обладают уникальной способностью создавать средства платежа, которые используются в хозяйстве для организации товарного обращения и расчетов. Хозяйство не может существовать и развиваться без хорошо отлаженной системы денежных расчетов. Отсюда большое значение банков, как организаторов этих расчетов.

Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов — общие и специфические.

Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков. К таким факторам относятся: конъюнктура денежных и товарных рынков; состояние и тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика государства; политика Центрального банка в отношении кредитных организаций; спрос на банковские услуги, в том числе традиционные и новые; цены, накопления, потребительский спрос; тенденции развития управления банковским делом; законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности а частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности.

Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура определенного рынка (рынков); место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том числе потенциальных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны и др.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Банки и банковские операции. Под ред. Е.Ф. Жукова 2014.
2. Банковское дело / Под редакцией О. И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2015..
3. Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. – М.: Финстатинформ, 2015..
4. Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2014.
5. Э.А. Уткин  Банковский маркетинг,  М.:Инфра-М, 2014.
6. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 2008
7. Банковский рейтинг //Профиль, №9 2014.
8. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015.
9. Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1.
10. Зубченко Л. А. Банковский маркетинг и торговая марка банка // Банки: мировой опыт. – 2015. – № 1.
11. Комаров Е. С. Банковский маркетинг // Управление персоналом. – 2014. – № 10.
12. Куршакова Н. Б. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.  № 1.
13. Мехряков В. Д. О некоторых аспектах регулирования конкурентных отношений на рынке банковских услуг // Банковское дело. – 2015.  № 12.
14. Полищук А. И. Новые банковские услуги и продукты // Банковское дело. – 2014. – № 1.
15. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 2015.
16. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. – Киев: Тарнекс, 2014.