Социальные технологии в маркетинге

Глава II. Процесс принятия решения о покупке

2.1 Модель покупательского поведения

   В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового обращения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

   Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой этих всех усилий является простая модель, представленная на рис.1 На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис.1  Простая модель покупательского поведения

   На  рис.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включат в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» (состоит из двух частей - первая – характеристики покупателя, вторая – процесс принятия покупательского решения) сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис.2 Развернутая модель покупательского поведения

 

 
 

   Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них.  

2.2 Процесс принятия решения о покупке

   Рассмотрим  этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. На рис.3 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Рис.3 Процесс принятия решения о покупке

 

   Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

   Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решения о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако, мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис.3, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III. Продвижение товара

 3.1 Продвижение товара

   Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

   Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

   Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия:

   Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

   Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.

   В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой  маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они  перечислены в схеме на рис.4

Рис.4 Основные решения в рекламе  

 

 
 

 
 
 
 

 
 
 
 

   Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

   К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

   Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании с рекламой.

   Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование  и претворение в жизнь, обеспечит контроль за ее ходом, и провести оценку достигнутых результатов.

   Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

   Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

   Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены  в отделе по организации общественного  мнения.

   При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты благодаря этой деятельности.

   Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

   Каждой  категории присуще собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. 

 3.2 Процесс продажи

   Процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен в совершенстве. Этапы  представлены в схеме на рис.5

Рис. 5 Основные этапы процесса эффективной продажи

 
 
 

 
 

  Отыскивание и оценка потенциальных  покупателей

  Первым  этапом процесса продажи является выявление  потенциальных покупателей.

  Для того чтобы отыскать возможных заказчиков необходимы следующие приемы:

1. запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
2. освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
3. вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
4. изучение источников данных.

  Потенциальных заказчиков можно оценивать с  точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических  требований.

  Предварительная подготовка к визиту.

  Чтобы узнать как можно больше о компании – потенциальном заказчике необходимо воспользоваться официальными источниками информации, информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону. И, наконец, нужно продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

  Подход  к клиенту

  Компнаия  должна знать, как следует встречать  и приветствовать клиента, чтобы  заложить доброе начало последующим  отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным. Вступительные слова должны обязательно носить позитивный характер.

  Презентация и демонстрация товара

  Фирмы используют обычно три разновидности  презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного  подхода (заучивается на память основные положения своего коммерческого  рассказа). При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента, сначала необходимо выявить его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Этот поход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем.