Шпаргалка по "Основам маркетингу"

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, оказание содействия в области менеджмента. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розничного бизнеса и предоставляют весь спектр услуг. Оптовики смешанного ассортимента занимаются  несколькими  ассортиментными группами.  Оптовики  неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами, представленными более глубоко. Узкоспециалированные оптовики занимаются лишь определенной частью ассортиментной группы. (Пример: оптовые торговцы «здоровой пищей», морепродуктами).

Дистрибьюторы товаров промышленного  назначения продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям. Оказывают некоторые услуги, такие как хранение, кредитование, доставка. Могут заниматься широким ассортиментом товаров, смешанным или специализированным.

ОПТОВИКИ С ОГРАНИЧЕННЫМ ЦИКЛОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, по сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания, предлагают своим поставщикам и покупателям меньше услуг. Есть несколько видов таких оптовиков: компании cash and carry («плати и уноси»), оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, производственные кооперативы (как правило, сельскохозяйственные) и оптовики, торгующие по почте.

Опотовики-коммивояжеры в первую очередь занимаются торговлей и доставкой. Работают с ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить (обычно это молоко, хлеб, легкие закуски). Такие компании совершают объезды супермаркетов, небольших продовольственных магазинов, больниц, ресторанов, заводских и школьных столовых, гостиниц. Продают свои товары за наличный расчет.

Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов – угольной, деревообрабатывающей промышленности, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся торговлей продуктами питания и лекарственными препаратами, предлагая им в основном непродовольственные товары. Оптовик-консигнатор высылает в магазин автофургон, его представители оборудуют отделы игрушек, недорогих книг, домашних инструментов, косметических и лекарственных товаров и так далее. Они сами определяют цены на свои товары, обновляют их по мере необходимости, оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за то, что было куплено потребителями. Они проводят мало мероприятий продвижения и стимулирования сбыта, так как занимаются в основном товарами известных фирм, которые и без того активно рекламируются.

Основными заказчиками такого оптовика являются небольшие коммерческие организации, расположенные в близлежащих районах. Не имеют специального штата продавцов для работы. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте автомобильным или другим видом транспорта.

 

47. Цены в условиях  рынка. Ценовая и неценовая  конкуренция. 

Цены изменяются в соответствие со спросом и предложением. Чем  больше цена, тем меньше спрос, т.к. по низкой цене товар доступен большему кол-ву потребителей. Потребители.Следует учесть, что не все покупатели одинаково реагируют на установленную цену. Можно различать 4 вида таких покупателей:1) экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.2) персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план3) этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар4) апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Принято разделять конкуренцию  на:1)ценовую (конкуренцию на основе цены); 2)неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой: Разработка и выпуск новых товаров, реклама и стимулирование сбыта, сокращение издержек обращения, усовершенствование выпускаемой продукции, комплексные исследования рынка и планирование маркетинга и т.д.

 

48. Установление цены  на товары.

Выбор метода ценообразования-Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений.Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.Установление цены на основе ощущаемой ценности товараВ этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены-Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

Подходы к проблеме ценообразования-Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.Ценообразование в рамках товарной номенклатуры-Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Установление цен в рамках товарного ассортимента-Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном — менее современный. Установление цен на обязательные принадлежности-В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Установление цен по географическому принципу .Установление цен применительно к базисному пункту-Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.Установление цен с принятием на себя расходов по доставке-В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.

Этим методом пользуются для  проникновения на новые рынки, а  также для удержания своего положения  на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление дискриминационных  цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.а) с учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.б) с учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).в) с учетом времени.Цены меняются в зависимости от сезона.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49. Стимулирование сбыта товаров.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

50. Информационное обеспечение  исследований в маркетинге.

Маркет. информ. - факты, систематизированные сведения, оценки и любые другие данные, используемые в процессе реализации управленческих ф-ций маркетинга. Св-ва: адекватность (реальное состояние маркет. среды), репрезентативность (правильность отбора и формирования инф-ции), достоверность, актуальность, релевантность (уместность), достаточность (полнота инф-ции), своевременность, правовая корректность, согласованность (отсутствие противоречий в инф-ции). Классификация: по охвату маркет. среды: внешняя, внутренняя; по периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая; по назначению: справочная, рекомендательная, сигнальная, нормативная, регулирующая; по способу предоставления: числовая, текстовая, табличная, матричная, графическая. Типология: инф-ция бывает: текущая и ретроспективная, оперативная (сиюминутная) и стратегическая (проанализированная за долгий период), узкотематическая и обзорная тематическая (по профилю деятельности маркетолога), отраслевая и межотраслевая, фактографическая (реальные объекты) и концептуальная (методология), по способу получения: первичная – данные получаемые в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований, вторичная – данные собранные ранее для целей отличных от целей конкретного маркетингового исследовани