Шпаргалка по "Основам маркетингу"

 

  27.Коммуникативная политика  в сфере услуг. 

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия. 
Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции. 
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: 
1) социально-психологические особенности коммуникации на рынке 
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя. 
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Элементы системы  маркетинговых коммуникаций. 
Паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS, PR, СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Реализация рекламной  деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количественную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направленность — достижение социальных и социально-психологических результатов.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены.Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств.

 

 

28.Маркетинг на  рынке интеллектуального продукта.

Интеллектуальный продукт, выступающий  в качестве товара, требует особого  подхода при работе с ним. В  связи с этим появляются особенности  маркетинговой деятельности при  работе с подобными товарами. К  таким особенностям относятся:

необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности; наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств  создает собственнику интеллектуального  продукта монопольное положение  на рынке в течение длительного  времени. Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем  собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи  лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной  лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;защищенность товара патентами - дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

Маркетинг рынка интеллектуальной продукции - это почти не исследованная  область, хотя в условиях рынка новые  товары, технологии и услуги - главные  инструменты в конкурентной борьбе. Новые товары, технологии или услуги являются результатом многолетнего научно-технического поиска, на который  фирма затрачивает не малые финансовые средства. Следовательно, одной из важнейших  проблем фирмы становится маркетинговое  обеспечение новых, разрабатываемых  товаров.Специфика товаров, объединяемых «зонтичным» термином «интеллектуальные продукты», совершенно особенная и заставляет маркетологов искать особенные пути для их продвижения.Для эффективного функционирования хозяйственного механизма в рыночной экономике, особенно на этапе ее становления, важное значение приобретают переоценка многих практических установок отечественного менеджмента и перестройка существующей системы управления. Особое внимание в этом процессе уделяется формированию инфраструктуры, центральное место в которой должно занять управленческое консультирование, как совершенно особенный вид интеллектуального продукта.

 

 

29.Некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению  финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая  с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между  предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские  сегменты могут иметь различные  мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан  с организациями, территориями  и идеями, а также с товарами  и услугами.

2. Происходит обмен голосов за  лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача  не может измеряться с чисто  финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого  маркетинга часто не связаны  с оплатой услуг и товаров  потребителями.

5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует  деятельность таких организаций, —  органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут  не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические  усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются  ниже себестоимости. Необходимо, чтобы  бюджеты были достаточно большими для  обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с  плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут  быть сложными, поскольку успех или  неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация  может иметь следующее сочетание  целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных  лиц — спонсоров, увеличить число  клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем  оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций  часто ожидают или даже требуют  обслуживания рыночных сегментов, которые  коммерческие организации считают  невыгодными. Это может создавать  преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать  свои усилия на наиболее прибыльных сегментах  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

30.Международный маркетинг. 

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом «внутренним» на национальном рынке и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Существует следующая последовательность основных решений при проведении международного маркетинга: изучение его среды; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплекса маркетинга и решение о структуре его службы.Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна прежде всего определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и «Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные возможности.

 

 

 

 

31.Политмаркетинг. эго-маркетинг. 

Основу  политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений людей в обществе. Политмаркетинг относится к сфере деятельности политических партий и массовых движений. Все эти организации преследуют групповые интересы и являются генераторами идей, за развитие которых ответственен политмаркетинг. Политмаркетинг пользуется теми же принципами классического маркетинга, но призван для обслуживания самых широких интересов общества. Политмаркетинг в настоящее время сложился как определенная концепция организации и общественного мнения и способ его моделирования и воздействия на него. Активная, целенаправленная деятельность политических партий и движений свидетельствует о развитом плюрализме мнений и о соблюдении интересов граждан. В настоящее время руководители партий и движений действуют, руководствуясь принципами и правилами современного маркетинга для налаживания процесса обмена идеями, мнениями, налаживания контакты с общественностью и занимаясь поиском компромиссов с нею. Концепция политмаркетинга выросла из концепцией маркетинга товаров и услуг и совпадает с ней. Она появилась как следствие возросшей необходимости достижения поставленных целей партией или общественным движением. Целью политмаркетинга является поиск пути для достижения максимального согласия в обществе. Способом его установления могут быть компромиссы и соответствующая политика партии или общественного движения, направленная на гармонизацию противоречивых интересов разных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга. Понятие эго-маркетинга относится скорее к области психологии, чем к маркетингу. Эго-маркетинг представляет собой определенный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе, мобилизовать свою энергию и инициативу, природные дарования, свои знания и умения. Это определенная программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества. Эго-маркетинг представляет собой программу определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, возможностей, профессионализма и природных талантов индивида.

32. Государственное  регулирование рынка

Государственное регулирование  рынка представляет собой активное вмешательство государственных органов в структуру функционирования рынка, воздействуя на развитие производства в общественно нужном направлении, а также для решения возникающих социальных проблем. Необходимость данного момента возникает при несовершенстве отдельных рынков, которое проявляется в нестабильности, частичном учете затрат и полученных результатов, не единственности равновесия. Еще одной немаловажной причиной государственного регулирования рынка является потребность в решении макроэкономических задач. К ним относятся: - Обеспечение полной занятости трудоспособного населения;-Борьба с инфляцией;- Объединение принципов социальной справедливости и экономической эффективности и прочие. Государственное регулирование рынка ставит перед собой следующие цели: Стабилизация рыночных отношений, установление их равновесия или сдвиг, направленный на их равновесие или отклонение. Методы государственного регулирования, с помощью которых достигаются вышеуказанные цели: Путем контроля за объемами производства и уровнем цен – в этом случае государством устанавливаются конкретные цены или вводятся рыночные квоты; Путем применения государственных финансовых инструментов – выражается в введении налогов и дотаций на определенные сферы деятельности; Путем установления фиксированных цен.

Введение налога на конкретную сферу  производственной деятельности вызывает активный рост предложений, где стоимость  налога вносится в государственный  бюджет продавцами из средств покупателей, приобретающих товар. Дотация представляет обратную сторону налога, устанавливающаяся  в определенном проценте к стоимости  товара или в сумме (рассчитанной в рублях) на единицу товара. Дотации  получают чаще всего производители, хотя существует реальная возможность  получения и частному лицу. Фиксированные  цены устанавливаются на сельскохозяйственную продукцию, превышая уровень цен  равновесия. Таким образом, методы позволяют  регулировать цены на рынках государством.

33.Современная  концепция маркетинга

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения. Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:  
1. Концепция совершенствования производства.  
2. Товарная (продуктовая) концепция 
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий 
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга 
5. Социально-этическая концепция маркетинга 
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.