Шпаргалка по "Основам маркетингу"

 

34. Основные требования социально-этического маркетинга. Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная  цель предприятия должна состоять  в удовлетворении разумных, здоровых  потребностей потребителей в  соответствии с гуманными интересами  общества.

2. Предприятие должно быть постоянно  занято поиском возможностей  создания новых товаров, полнее  удовлетворяющих потребности покупателей.  Оно должно быть готовым к  систематическому внесению в  товары усовершенствований в  соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться  от производства и продажи  таких товаров, которые противоречат  интересам потребителей вообще  и особенно, если они могут  причинить вред потребителю и  обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные  действия и общественное мнение, должны поддерживать только те  предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении  и повышении качества жизни,  не будут покупать товары таких  предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара.

6. Предприятие должно создавать  и внедрять в практику такие  программы социально-экономического  развития, которые служат не только  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  и полезны для социального  развития региона, в котором  это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической  концепции маркетинга — обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом  на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности  покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

 

 

 

35.Маркетинг и защита  прав потребителей.

Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся сре дств пр иобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов. Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В последующем они были развиты и нашли обобщение в разработанных в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН Руководящих принципах для защиты интересов потребителей.  В настоящее время в мировой практике основными правами потребителей считаются следующие: • Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. • Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). • Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение. • Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. • Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. • Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. • Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

 

36. Место  сервиса в товарной политике. Виды сервиса.

Товарная политика - определенные принципы управления конкурентоспособностью продукции, выпуском новых товаров, ассортиментом, жизненным циклом товара (ЖЦТ), количеством каждого товара, выпускаемого за определенный период времени.  Основными составляющими товарной политики являются: инновации (создание новых товаров и обновление существующих); анализ ЖЦТ и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке. Таким образом, сервис является неотъемлемым элементом товарной политики. Это услуга, которая предоставляется покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности. Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и после гарантийный. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф - монтажа и пусконаладочных работ. Руководитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37. Фирменная торговля. Торговля вразнос и посылочная  торговля. Сбыт товаров по каталогам. Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления. Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Посылочная торговля – розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемым путем почтовых отправлений. В настоящее время посылочная торговля как одна из форм купли-продажи товаров в условиях рыночной экономики приобретает особую актуальность. Для посылочной торговли характерно удовлетворение спроса покупателей на изделия, которые нужны им в небольшом количестве. 
Посылочная торговля может осуществляться специализированными посылочными предприятиями (так называемыми «почтовыми магазинами») на межрегиональном и региональном уровнях, а также торгово-посредническими предприятиями со специализированных складов, цехов, участков по товарному признаку. Торговля вразнос – торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

 

38. Телемаркетинг, интернет маркетинг

Телемаркетинг - это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону. Телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. Цель входящего телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Цель исходящего телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации, используемой для повышения уровня продаж, через прямой контакт с потенциальными клиентами. Целями телемаркетинга могут быть: Продажи по телефону, Выявление потребностей клиентов, Информирование потенциальных клиентов, Сбор и актуализация данных о клиентах, Проведение опросов, анкетирования, Организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами, Продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ-маркетинга, Предпродажное и послепродажное обслуживание. Интернет-маркетинг  — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: медийная реклама, контекстная реклама, поисковый маркетинг в целом и SEO в частности, Продвижение в социальных сетях: SMO и SMM, прямой маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, интернет-брендинг. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39.Оценка конъюнктуры рынка. 

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства. Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей: - Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства. - Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле - относятся к показателям внутререгиональной торговли. - Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей. - Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Типы конъюнктуры разделяют на благоприятный или неблагоприятный. При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках. Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:- Определение круга показателей; - разработка схемы передачи информации во времени и пространстве; - Объём и форма представления информации.     При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.

 

40.Реклама, Основные виды рекламы

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность. 
 Имидж - реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Стимулирующая реклама — самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Реклама в газетах - самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя. .Реклама в журналах представлена, прежде всего, объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. Основные особенности  радиорекламы -  общедоступность и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей. Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. Телевизионная реклама - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов. Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному числу зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг. Прямая почтовая реклама (директ - мейл), в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала. Средства Интернет по сравнению с традиционными средствами массовой информации предоставляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора. Аудитория Интернета сравнительно невелика, а стоимость контакта самая низкая. Интернет является прекрасным средством для получения новостей, реклама в Интернете обладает высокой оперативность