Шпаргалка по "Основам маркетингу"

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры  стирки, требование к стиральному  средству — объем загрузки. Печенье  может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

 

8.Сегментация рынка по продукту.

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Наиболее распространенными  для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические  характеристики. Результаты анализа  методом двойной сегментации  оформляются в виде матрицы, по строкам  которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка  по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы,  отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно  технические параметры нового  изделия, удовлетворяющие запросы  потребителей (выделение сегмента  рынка по параметру изделия);

- определяются группы  потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы  ранжируются по степени значимости  для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

 

9.Сегментация рынка по конкурентам.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Данные, необходимые для  такого рода анализа, должны быть предоставлены  экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего  сформировать группу из наиболее квалифицированных  работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон.

Сегментация рынка по конкурентам  производится аналогично тому, как  это осуществляется в отношении  потребителей. Анализ данных и обобщение  полученных результатов помогут  лучше понять логику ведения бизнеса  конкурентами и определить, какие  ответные меры следует предпринять  и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация  рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

 

 

10.Выбор целевых рынков.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

определение критериев сегментирования  рынка; составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

проанализировать переменные сегментации рынка; рассмотреть  профиль выделенных сегментов; оценить  выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор  целевых сегментов:

оценка степени привлекательности  полученных сегментов ; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Задачи этапа:

определение стратегий выбора целевого рынка; какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов; разработка комплекса маркетинга для  каждого целевого сегмента

Задачи этапа:

понимать восприятие покупателя; определить положение продукции  в сознании покупателя; разработать  соответствующий маркетинг-микс.

 

11.Позиционирование продукта.

После определения рыночного  сегмента, определяется позиция продукта а отдельных рыночных сегментах, в которых пр-тие обеспечивает себе стабильное положение. Позиция продукта хар-ет место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. На позицию продукта оказывает влияние репутация и имидж компании в целом. При позиционировании продукта на рынке используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы с продуктами-конкурентами (АБВГ). Размер круга отражает объём реализации продукции. Лучшее место: кач-во – верх, цена – середина. Для достижения выбранной позиции фирма разрабатывает мероприятия по освоению и производству продукта. Конкурирующие фирмы могут проводить продуктовую, ценовую, сервисную и тд дифференциацию, что может улучшить её показатели по сравнению с конкурентами. При построении карты позиционирования можно выбирать различные хар-ки, например для печенья - вкус и кач-во упаковки. Позиционирование отдельных продуктов может привести к не востребованности в результате конкуренции по цене/кач-ву.

 

 

12.Товар и товарная политика.

Товар – это многоаспектное понятие, совокупность многих св-в, главными из которых явл. потребительские св-ва, т.е способность товара выполнять свою ф-ию по удовлетворению потребностей тех, кто им владеет. Потреб.ценность товара – соотношение между преимуществами, получаемыми потребителем в результате использования товара и затратами на товар (выше ценность – выше кач-во товара). Товар должен создаваться не для потребностей среднестатистического покупателя, а выше. Создание товара – 3 ур-ня: товар по замыслу, который будет покупаться; на его основе создаётся товар в реальности с хар-ми: кач-во, св-ва, внешнее оформление, название марки, упаковка; товар с подкреплением, т.е с выгодой для покупателя: кредит, доставка, гарантия, доп.обслуживание. По продолжительности: кратковременного и многократного использования, услуги (не материальны, изменчивы, недолговременны). По св-вам: потребительского назнач. – д/конечного потребления. Производственного назнач. – д/предприятий: оборудование, узлы, агрегаты, сырье. Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих пр-во конкурентоспособных (цена/кач-во) товаров наиболее удовлетворяющих потребителей. Т.политика позволяет оптимизировать процесс обновления товаров и предоставляет возможность по повышению кач-ва. Элементы т.п: анализ жизненного цикла товара, формирование товарного ассортимента, товарная инновация, обеспечение кач-ва и конкурентоспособности товара, управление товарным знаком, упаковкой и маркировкой, ценообразование и сервис. Для решения задач т.п необходим стратегический подход, нужно разработать долгосрочное планирование и иметь программу последовательно выполняемых действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.Жизненный цикл товара.

ЖТЦ – это изменение  объёмов продаж и прибыли на протяжении времени пребывания товара на рынке. Этапы: 1)разработка 2)рост 3)зрелость 4)насыщенность 5)спад. Варианты: бум, увеличение, сезонность, провал. Маркетинговые стратегии: 1.Стадия внедрения нового товара: «снятие  сливок» - высокие цены на товар и  реклама. Внедрение известного товара: «медленного проникновения на рынок» - низкие цены и реклама. 2.Стадия роста, быстрого завоевания рынка и рост прибыли. Признание покупателем  товара. Для продления стадии роста  можно: улучшить кач-во, выпустить модификацию, выходить на новые сегменты рынка, расширять каналы сбыта, незначительно снизить цены. 3. Стадия зрелости – насыщение рынка, снижаются продажи. Товар становится традиционным, конкуренция достигает максимума. 4. Стадия насыщения – прекращение роста продаж. 5. Стадия спада – устойчивое снижение спроса, продаж и прибыли. Производитель модифицирует товар / представляет данный товар новым (меняет упаковку) / меняет рынок сбыта.

 

 

14.Товарный знак и его сущность.

ТЗ – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указание его производителя. ТЗ, как ср-во индивидуализации производителя, может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. ТЗ – один из видов промышленной собственности, закреплённый парижской конвенцией 1983г. Договор о регистрации ТЗ. ТЗ даёт владельцу осязаемые выгоды – прибыль за известную марку. ТЗ может продаваться. Фирменный стиль – совокупность различных приёмов: графических, световых, языковых, которые являются элементами стиля – это логотип, ТЗ и тд.

 

15.Упаковка и маркировка товаров.

Назначение упаковки: защищает товар от порчи и повреждений; обеспечивает создание рациональных единиц продукции для хранения и перемещения; обеспечивает оптимальные по весу и объёму единицы для продажи; является носителем информации. Ф-ии упаковки формируются на этапе создания и пр-ва товара. Величина издержек (затрат) на пр-во должна находиться в разумной пропорции с ценой товара. Упаковка должна отличать данный товар от товара-конкурента, помогать покупателю в поиске товара, придавать товару имидж. Создание эффективной упаковки для нового товара обходится с большими затратами, но они окупятся, если учитывать такие ф-ции как привлечение внимание покупателя. Неразрывной частью стратегии проектирования упаковки является маркировка (ярлыки, этикетки, штрих-коды). Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Ф-ии: информационная (все необходимые сведения о товаре), идентифицирующая и мотивационная (мотивация покупателей к покупке).

 

16.Формирование ассортимента товаров.

Товарный ас – набор  видов или разновидностей товаров, объединённых по какому-либо признаку. Формирование т/ас – определение  соотношения между старыми и  новыми, наукоёмкими и обычными товарами, единичным и серийным пр-вом. Важным элементом формирования ас является изъятие неэффективных товаров (низкого кач-ва, морально устаревшие). Расширение т/ас – вниз и вверх: Наращивание вниз – добавление дешевых товаров для менее обеспеченных слоёв населения, это сдерживает конкурентов, проникновение на быстрорастущие сегменты рынка. Наращивание вверх – добавление дорогих товаров, вызванное более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, но выйти на верхние сегменты сложно, тк потребитель может не верить в повышение кач-ва продукции. Методы формирования ас: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; анализ товаров-аналогов; оценка выпускаемых товаров с позиции покупателя; оценка и пересмотр всего ассортимента; расчёт сроков окупаемости товара.

 

17.Планирование ассортимента товаров.

Товарный ас – набор  видов или разновидностей товаров, объединённых по какому-либо признаку. Ас политика: цель – определение  набора товаров, которые успешно  реализуются на рынке и обеспечивают прибыль. При обосновании ас политики рекомендуется исходить из общих  правил, предусматривающих одновременный  выход на рынок со следующими  товарными группами: основные товары – основная прибыль; поддерживающие товары – меньше прибыль, постоянно  поступают на рынок, что стабилизирует  выручку; стратегические товары – значительная прибыль в будущем; тактические  товары – стимулирование основных товарных групп. Ас концепция – это  оптимальное построение ас структуры, в основе которой потребительские  требования и необходимость обеспечения  наиболее эффективного использования  материальных и сырьевых ресурсов, которые позволяют сократить  издержки пр-ва.

 

 

 

 

 

 

 

18.Конкурентоспособность товара. 

Высокий ур-нь св-в товара, способный выдержать борьбу сравнения с товарами-конкурентами. К/с содержит комплексную оценку всей совокупности технических, коммерческих и организационных показателей. К/с определяется совокупностью потреб. св-в данного товара по степени соотв. с потреб. запросами. Технический показатель к/с – соотв. технического ур-ня товара его кач-ву и надёжности в современных условиях. Коммерческие показатели к/с – ценовые показатели; показатели, хар-щие условия поставок и платежей, степень ответственности продавцов по гарантии товара. Организационные показатели к/с – приобретение и использование товара: близость продавцов и покупателей (меньше издержки => меньше цена), доставка, расширение послепродажного сервиса, развитие рекламы. Расчёт к/с товара: K = Q+C/Цп (Q-кач-во товара, С-кач-во послепродажного обслуживания, Цп-цена потребителя)

Цп = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11 (Ц1-цена рынка, Р2-расходы на транспортировку, С3-стоимость установки, С4-стоимость хранения, С5-стоимость тех. информации и документации, Р6-расходы на обслуживание, Р7-расходы на топливо и энергию, Р8-расходы на ремонт, О9-оплата налогов, С10-стоимость страхования, С11-стоимость утилизации).

 

19.Товародвижение и каналы распределение товаров.

Распределение товаров производится через посредников, каждый их которых  формирует каналы распределения. Производитель > потребитель. Пр-ль > розница > пот-ль.  Пр-ль > опт > розница > пот-ль. Пр-ль > опт > мелкий опт > розница > пот-ль. Посредник – юр и физ лицо, содействующее в совершении какой-либо сделки (агенты совершают по поручению предпринимателя по сбыту и приобретению товаров, путем заключения договоров от своего имени, но за счет предпринимателя либо от имени и за счет предпринимателя; брокеры сводят покупателя и продавца для совершения сделки). Каналы: нулевой, одноуровневый, 2-х, 3-х уровневые – по кол-ву посредников. Типы посредников: Независимые - самостоятельные организации, приобретающие товар в собственность с последующей реализацией (опт). Зависимые – не являются собственниками товара, работают за комиссионное вознаграждение по реализации продукции.