Шпаргалка по "Основам маркетингу"

41. Паблик рилейшнз. Методы и стратегия ПР.

Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности. Эти элементы содержат: 
1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности. 
2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация. 
3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности. 
4. Выбор принципов эффективной коммуникации. 
Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПР-деятельности. Методы паблик рилейшнз 1 Отношения со средствами массовой информации - Если деятельность компании вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях.Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. 2 Печатная продукция в паблик рилейшнз - Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР. 3 Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз - Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. 4 Устная речь в паблик рилейшнз - Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. 5 Реклама и паблик рилейшнз - Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа».Сущ-ют 2 вида рекламы «престижа». 1 ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. 2 вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорство

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42. Выставки и ярмарки, как составляющие маркетинговых коммуникаций.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств  рекламного воздействия, так как  представляют очень широкие возможности  демонстрации рекламируемых изделий  для установления прямых контактов  с непосредственными покупателями и потребителями. Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: 
Региональные,Межрегиональные,Национальные,Международные 
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. 
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. 
Национальные ярмарки и выставки, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. 
Выставки являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие; можно в натуральном виде увидеть, как действуют станки, приборы.  
Выставки, как способ маркетинга, представляют более четкие требования: тщательное изучение, анализирование целевой направленности и выбор соответствующей выставки, умение компетентно вести общение с посетителями, налаживание контактов и их поддержание по окончанию выставки.Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут: Ознакомиться с новинками , Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки),Проводить исследования рынка и обмениваться мнениями, Выявлять тенденции развития, Расширить сеть представителей, Заложить основы сотрудничества, Наблюдать за конкурентностью, Наладить контакт с новыми кругами покупателей и многое другое. Расходы на участие в выставках в равной степени несут как иностранные экспоненты, так и иностранные посетители, причем небольшая часть приходится на дорожные расходы.  
Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы: 1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов 
2.Информационные/ознакомительные 3.Проводимые в целях развития коммуникации/контактов. Таким образом, главной задачей выставки или ярмарки является дальнейшее продвижение товара, услуги предприятия и ил организации на занимаемом им сегменте рынка.

 

43. Маркетинг в оптовой  торговле.

Огромная роль оптовых торговцев  в том, что они обеспечивают эффективность  торгового процесса. Во-первых, мелкому  производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить  средства на развитие производства, а  не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в  сфере розницы и наличию у  них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие  дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.Существуют две основные формы оптовой торговли:транзитная;складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная  подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность  формировать ассортимент, кроме  того, что отгрузил производитель.

Разработка маркетинговых стратегий-удержание  и увеличение рыночной доли;проектирование сбытовых каналов;разработка конкурентного поведения.Проведение маркетинговых исследований-исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;исследование потребителей;исследование рынка поставщиков.Сегментирование рынка сбыта-сегментирование профессиональных покупателей-посредников;сегментирование потребителей;выбор целевых сегментов.Маркетинг закупок-определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;маркетинговая оценка поставщиков;разработка политики в сфере закупки.Маркетинг-логистика-определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.Маркетинговые решения сбыта-ценовая политика оптовой компании;товарная и ассортиментная политика;сбытовая политика;сервисная политика;коммуникативная политика.Организация мерчендайзинга-организация мерчендайзинга по инициативе производителя;организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.Маркетинг-аудит-системы сбыта организация работы с рекламациями розничной торговли;организация работы с претензиями покупателей;разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

 

44. Прямая форма оптовой  реализации товаров. 

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции  является частью маркетинга, ее эффективность  зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители  без привлечения посредников.

Прямая форма реализации товаров  имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма  реализации товаров увеличивает  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным  предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться через  собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством  прямого воздействия на рынок, при  этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции  у потребителя. Как правило, такой  метод реализации продукции промышленного  назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда  заказчик закупает у поставщика продукцию  более чем на 100 тыс. долл. Ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в  производственных помещениях и не создают  запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая  реализация продукции ведется через  отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко - через оптовые  сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют  товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают  в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции  через независимые оптовые организации  весьма дорога. Во-вторых, с помощью  собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют  новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная  сеть розничных магазинов чрезвычайно  облегчает формирование и использование  на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров  применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

 

45. Косвенная форма оптовой  реализации товаров. 

Коммерческая форма косвенной  оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через  независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение  к сбытовой программе всех возможных  сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид  сбыта практикуется в странах  Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в  наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование  большого числа мелких покупателей  и сложный контроль за их платежеспособностью. Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров. Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

46. Оптовые организации  с полным и ограниченным циклом  обслуживания.

Оптовые торговцы – частные компании, получающие право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться no-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. Подразделяются на две категории:

-оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.