Шпаргалка по "Основам маркетингу"

1.Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели.  Рынок  — это саморегулирующая система  воспроизводства, все звенья которой  работают под воздействием закона спроса и предложения, это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.  К основным элементам рынка относятся спрос; предложение; цена.  Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Для того чтобы рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике частной собственности, свободных цен и конкуренции.

Условия возникновения рынка: 1.общественное разделение труда и  специализация;  2.экономическое  обособление субъектов хозяйствования;  3.свободный обмен ресурсами и  товарами путем товарно-денежных отношений; 4.наличие предмета сделки.

Рынок можно рассматривать: 1)по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой), 2)по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля), 3)по товарному  ассортименту (рыбный, мясной, рынок  одежды); 4)по видам или объектам производственных ресурсов.Рынок выполняет определенные функции:

- выдает сигналы производству  по выработке определенных товаров  и услуг, их увеличению или  сокращению;- уравновешивает спрос  и предложение; - обеспечивает сбалансированность  экономики;- на основе дифференциации  товаропроизводителей ведет к  утверждению нового, прогрессивного  в жизни общ-ва; - это своеобразный двигатель научно-технического прогресса; - объективно формирует корпус умелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.

Свободный рынок характеризуется  следующими чертами:

неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними; свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества; неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы; наличием у каждого участника полной информации о рынке; стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции; на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию.

 

1. 2.Социально-экономическая сущность маркетинга.В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. Приведем три из них, которые, по нашему мнению, наиболее точно отражают суть маркетинговой концепции. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров (Филип Котлер).Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения (А.Н. Романов).Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.Отсюда маркетинг как функцию предпринимательской деятельности следует понимать как единство трех аспектов:  Во-первых, маркетинг – это особая философия предпринимательства . Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.Во-вторых, маркетинг – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.) , с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами, – это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.). В-третьих , маркетинг – это функция управления , в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.Цели маркетинга - максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

 

 

 

 

16. 3.Основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта. Принципы маркетинга являются фундаментальной основой успешной производственно-хозяйственной, экономической и коммерческой деятельности.   Основные принципы маркетинга – это положения, согласно которым:   1) производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании;   2) цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню;   3) эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок;   4) постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров;   5) единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.   Принципы маркетинга, составляющие основу рыночной деятельности компании, дополняются также другими принципами, в числе которых принцип скользящего планирования, который предусматривает постоянную и непрерывную корректировку показателей деятельности компании в зависимости от меняющихся уровней инфляции, ставок налогов, роста зарплаты и прочих переменных. В соответствии с принципом скользящего планирования предусматриваются создание резервных фондов. Необходимо отметить, что выборочное соблюдение отдельных принципов недопустимо – все принципы маркетинга должны реализовываться комплексно.

 

4.Внутренняя и внешняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда  – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические; 2) экономические; 3) политико-правовые,; 4) научно-технические, т; 5) природные; 6) культурные,.При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы –  это совокупность субъектов и  фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы  и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые  для осуществления ее деятельности. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении  ее товаров на рынке. Фирмы-специалисты  – это такие организации, которые  помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – это  место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения –  это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты  – это лица или организации, имеющие  с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика  за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории  – это весь персонал компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Функции маркетинга и их содержание

Аналитическая функция.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь  главное -- определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей -- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственная  функция.Она включает в себя 3 подфункции

· Организация материально-технического снабжения

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы  и тем самым на себестоимость  готовой продукции· Управление качеством  и конкурентоспособностью товаров

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и взаимозаменяемых товаров, только в том случае, если он будет  отвечать такому трудноуловимому и  многозначному понятию, как качество.

· Организация производства товаров.Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны.

Сбытовая  функция (функция продаж).

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения  товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих  на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения  от производителя к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). 

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и  прибыли. Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический -- текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

 

6.Сегментация рынка по потребителям.

Сегментация рынка – это  процесс деления потребителей на отдельные группы, каждая из которых  предъявляет свой специфический  запрос на рынке. Сегментация рынка  по группам потребителей — это  группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени  определяющим мотивы их поведения на рынке.Прежде всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом,  обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.Сегментирование по психографическому признаку  позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования.

Одна из эффективных форм сегментирования — разделение потребителей на основе выгод, которые они ищут в товаре. Подобная сегментация используется для более четкого определения  того, почему люди приобретают именно этот товар, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок, каковы основные характеристики товара.

Некоторые рынки можно  также разделить на сегменты потребителей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, новичков и регулярных пользователей.

Сегментировать рынок  можно также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Многие компании сегментируют потребительский  рынок по степени приверженности товару. Некоторые потребители являются абсолютными приверженцами —  они покупают всегда конкретную марку, другие — частичными приверженцами, покупающими две-три марки данного  товара, а часть покупателей не проявляет привязанности ни к  одной марке.

 

7.Карта позиционирования продукции по параметрам качество- цена.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное  исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

Составляется перечень конкурирующих  продуктов, обладающих выявленными  атрибутами.

Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

На рисунке  показана карта  позиционирования гипотетических конкурирующих  продуктов на определенном целевом  рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны  объему реализации, буквы соответствуют  названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор  позиции на рынке для новой  фирмы-конкурента исходя из анализа  позиции на данном рынке продуктов  других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место  на целевом рынке, где меньше накал  конкурентной борьбы (в данном примере  — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней  цене).