Семиотика и стилистика рекламы

Предметом и конечным продуктом  обработки текстовой информации является текстовой документ, который  можно рассматривать с двух точек  зрения. С одной стороны, текстовой  документ — это источник информации, с другой — знаково-графическая  композиция, размещенная на бумажном (или ином) носителе.

Вопрос 5. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки  текстовой информации

Наиболее наглядно понятие  информации отражается в определении  информационных данных.

Информационные  данные — это всякие сведения, сообщения, знания, которые могут храниться, перерабатываться, передаваться, но характер информации приобретают лишь тогда, когда получают содержание и форму, пригодную для управления и используются в управлении.

Информация обладает свойством  структурированности, которое наглядно проявляется в тексте, написанном на естественном языке.

Текст представляет собой  цепочку знаков, расположенных в  определенном порядке, а элемент  цепочки — знак — принимает  одно из возможных значений некоторого известного набора — алфавита. Знаковая форма, которой является любой естественный язык, составляет формальную структуру  информации, передающую ее содержание. Поскольку информация носит семантический (смысловой) характер, то ее содержание составляют понятия, выраженные в знаковой (языковой) форме. Из этого вытекает другое важное свойство информации большинство  ее видов имеют языковую природу.               

Текстовая информация является одним из видов информации.

Любой текст, произнесенный, записанный или отпечатанный на любом  естественном языке, представляет собой  сообщение.        

Сообщение — это конкретная форма, содержащая информации иными словами, информация передается посредством конкретного сообщения.                          

Сообщение представляется на некотором языке. Языковые сообщения  могут передаваться различными способами: устной речью, письмом, печатным текстом  и т.п. Языковые сообщения дискретны (прерывисты) и строятся последовательной записью знаков (и промежутков  между ними), т.е. являются последовательностями знаков.

Знак — это элемент некоторого конечного множества отличающихся друг от друга элементов. Такое множество элементов называют набором знаков. Набор знаков, в котором определен линейный порядок, называют алфавитом (например, алфавит латинских букв, алфавит греческих букв, алфавит десятичных цифр).

Таким образом, любой текст представляет собой некоторое сообщение, имеющее форму последовательности знаков одного или нескольких алфавитов, отделенных друг от друга промежутками и дополнительными вспомогательными знаками, и содержащее определенную информацию.

Текст (кроме устного) фиксируется  тем или иным образом в знаковой форме на некотором материальном носителе и является в этом виде источником информации.

Документальный  источник (документ) — средство закрепления и материальном носителе информации о фактах, событиях, явлениях реального мира и мыслительной деятельности человека.

Документы, знаками которых  являются алфавиты естественных языков, называют текстовыми. Это произведения письменности, печати, книги, журналы и т.п.

Среди технологий воспроизведения  текстовых документов наиболее распространенными  на сегодняшний день являются:

— издательско-полиграфическая (конечный продукт является результатом  печатания (печати) вообще и полиграфии в частности);

— мультимедиа (объединенное использование в рамках компьютерной технологии видео-, аудиоинформации, текста, графики и анимации);

—  web-публикация.

С технической точки зрения в процессе воспроизведения текстового документа осуществляется размножение  информации в виде записанных (в  том числе в кодированном виде) и хранящихся на материальном носителе оптических сигналов, воспринимаемых органами зрения. Рассматривая этот процесс  как часть информационного, т.е. как  процесс передачи информации от источника  к потребителю посредством знаков и знаковых систем, можно считать  воспроизведение текстового документа  в целом каналом переработки  информации (информационным каналом), а оборудование и процессы — информационным сервисом, функционирующим в соответствии с алгоритмами и методами переработки  информации.

Исходным объектом для  воспроизведения текстового документа  является информация в виде рукописей  и изобразительных оригиналов (текстовые  документы в значительном числе  случаев содержат изображения, уточняющие, дополняющие, иллюстрирующие содержание передаваемой информации).

Конечным продуктом воспроизведения  является информация в виде отпечатанной продукции (средства информации — книги, брошюры, газеты, журналы, буклеты и  т.п., средства организации — календари, ежедневники, справочники и т.п., средства упаковки), продукты мультимедиа, в том числе электронные издания, web-публикации. В этом случае материальные объекты на разных этапах обработки информации в технологии воспроизведения играют роль лишь материальных носителей информации.

Текстовая информация имеет  знаковую (символьную) форму, и ее содержательная, т.е. смысловая (семантическая), часть  не зависит от конкретной графической  формы (рисунок, начертание, размер) шрифта.

При изготовлении текстового (текстовой части) документа входным  сигналом служит текстовой авторский  оригинал для набора. В нем заложено только смысловое содержание информации. Внешняя форма (т.е. собственно рисунок шрифта и в целом текста, его композиционное расположение на странице еще только должна быть создана, но она, как уже отмечалось, не повлияет на смысловое содержание информации.

Таким образом, под обработкой текстовой информации в процессе воспроизведения текстового документа подразумевают смысловую, композиционную и графическую организацию текста в документе в целом, в его отдельной части (разделе), на отдельной странице и в пределах ее структурно-композиционных элементов.              'I

Смысловая организация текстового документа достигается посредством  соответствующей содержанию компоновке подразделов основного текста, дополнительных и вспомогательных текстов документа (редакционно-издательская, в том  числе дизайнерская, подготовка публикации). Композиционная организация реализуется  посредством надлежащего взаимного  расположения текстовых и нетекстовых  элементов на отдельных страницах  и в документе в целом (верстка), графическая — за счет использования  соответствующих шрифтов и графических  оформительских элементов (набор и  верстка).           

Под набором понимают процесс получения (формирования) строк текстового документа. Этот термин используют также для обозначения набранного тем или иным способом текста (т.е. результата наборного процесса).

Верстка — это процесс получения (формирование) полосы (страницы) текстового документа.

Страницу документа, являющуюся одной из его структурно-композиционных единиц, можно представить как  некоторую графическую композицию. Такая графическая композиция содержит в соответствии с установленными правилами определенным образом  расположенные (организованные) знаки  и изображения. В то же время страница — это некоторая часть содержания документа (издания). Иными словами, графическая композиция знаков и  изображений является носителем  информации, передаваемой потребителю (читателю) посредством понятий (языковыми  средствами — текстом и условными  обозначениями — идеограммами) и  зрительных образов, возникающих при  восприятии.

Процесс обработки текстовой  и иллюстрационной информации, несмотря на большое разнообразие способов, воспроизведения сводится к трем основным технологическим операциям:

1) к набору и верстке  текста,

2) репродуцированию (воспроизведению)  иллюстраций,

3) верстке полос (страниц).

Все перечисленные операции представляют собой подготовку текстового документа к публикации — PreMedia. В случае подготовки печатной публикации к перечисленным операциям добавляется операция изготовления печатной формы (если таковая предусмотрена технологией печати). Допечатную подготовку называют также PrePress.

В дальнейшем файл текстового документа размещают на сервере (Web- публикация), записывают на компакт- или DVD-диск (электронное издание, мультимедиа-продукт), тиражируют (печатная публикация).

 

Тема 2.4. Копирайтинг

Вопрос 1. Копирайтинг и технология "степ бай степ"

Копирайт— знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в дизайне.

Копирайт — знак авторского права. Авторское право отмечается в печати в виде символа ©, который ставится на печатном издании перед фамилией автора и (или) юридическим лицом, на которое распространяется защищенность авторских прав.

Копирайтер: а) владелец копирайта; б) лицо (профессиональный сленг), которое пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам или готовит другие рекламные материалы. От него требуется не только создание рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов, но и генерирование креативных идей и сюжетов (креативных концепций).

Метод копирайтинга "степ бай степ" может состоять из различного количества шагов — этапов подготовки слогана. Ряд рекламодателей насчитывают от шести до девяти таких этапов. Представим в качестве примера заключительный этап —отборку. Творческий процесс создания рекламных слоганов завершается их оценкой и отбором. В случае, если несколько слоганов кажутся лучшими, следует оставить выбор за целевой аудиторией. Преимуществом метода является объективность результатов, но метод имеет и недостаток — высокую стоимость. Не каждый заказчик готов заплатить за тестирование слогана сумму, превышающую стоимость работы копирайтера. Тестирование слогана можно провести методом обсуждения в фокус-группах или путем анкетирования. Главное, чтобы были оценены все три составляющие эффективности рекламной фразы: восприятие, запоминание и вовлечение. Перед тестированием следует еще раз проверить обработку слогана — провести компрессию.

Слоган должен быть предельно краток. Самый простой способ удалить "лишние" слова — это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. Для этого необходимо сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы).

Например, "Бумага, которая  работает на вас" может звучать  лаконично, и смысл при этом будет  сохранен — "Бумага работает на вас". 

Следует избегать сложных  предложений и слова "это". "Ваши проблемы — это наша забота" необходимо заменить на слоган "Ваши проблемы — наша забота".

В большинстве слоганов оказываются "лишними" личные местоимения: "Ваше ощущение свежести" — "Ощущение свежести". К сказанному следует добавить, что необходимо провести конкретизацию фразы, найти синонимы, эпитеты.

Среди однокоренных слов, принадлежащих  к разным частям речи, одни более  близки к обозначаемому объекту  или явлению, чем другие. Если использованное вами слово является производным  от другой части речи с тем же корнем, попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего таким "первичным" словом являются глаголы, от которых  впоследствии образуются отглагольные существительные (бег — от бегать). Отличительным признаком производных  слов являются словообразовательные суффиксы (-ость, -ота, -ние). Постарайтесь заменить эти слова на первородные с тем же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

Примером, подтверждающим этот вывод, могут быть слоганы на тему "Средство от насморка":                     

• Капли в нос —  ни капли из носа.                   

• Не дайте насморку водить себя за нос.              

• Не вешай нос!                          

• Быстро избавляет от насморка.                      

• Сильное лекарство при сильном насморке.

• Держи нос морковкой!                            

После тщательного отбора слоганов можно приступать к тестированию восприятия, запоминания и вовлечения. Так, тестирование, проведенное на запоминание банковского слогана "Для тех, кто ценит надежность", показало, что участники теста воспроизвели его как "что-то о надежности". Целевая аудитория восприняла слоган, но запомнила лишь ключевое слово — "надежность". Аудитория не запомнила слоган как рекламную единицу. Что значит для слоганиста запоминание отдельного слова или словосочетания в отрыве от слогана в целом? Прежде всего, что недостаточно продумана содержательная часть фразы. Потребителю показалось невнятным или неинтересным рекламное предложение, содержащееся в слогане. В таком случае следует оставить запомнившуюся часть, а слоган переписать так, чтобы он был более цельным и запоминающимся.

Тест на вовлечение может  быть следующим. Конечная цель вовлечения — желание приобрести товар. Тестирование на вовлечение чаще всего проводится методом оценки уменьшения значимости рекламируемого с помощью слогана товара (услуги). На карточки записывается название бренда, и респонденты оценивают слоган с помощью откладывания карточек, заканчивая последовательность самым слабым, на их взгляд, слоганом. В результате тестирования определяется не только лучшая фраза, но и влияние художественных приемов на запоминание с нейтральным или отрицательным воздействием на вовлечение.

Тест дает копирайтеру возможность определить, какие параметры вносить в слоган в зависимости от типа и объема воздействия фразы на потребителя.

Слоган широкого назначения содержит сбалансированное сочетание приемов, направленных на запоминаемость (художественная ценность) и вовлеченность (маркетинговая ценность). Если рекламная кампания имеет узкую цель — прямое вовлечение, то оптимальный эффект — максимальное количество покупок (прямой маркетинг) — предполагает максимальную прямолинейность и информативность слогана.

Имиджевый слоган, напротив, предполагает запоминание имени фирмы и образа, а это значит, что наилучший способ воздействия производится через художественные образы.

 Корпоративный слоган — создание известности определенной марке товара, формирование позитивности бренда. Поэтому в корпоративном слогане оправдано наличие абстрактных слов. При этом следует помнить, что слова с абстрактным значением имеют различную силу выраженности; к словам со слабым абстрактным значением относятся: лучший, идеальный, уникальный, красота, качество, защита, свежесть, мы, вы (в отличие от "я", "ты"), совершенный, достойный, великолепный, неповторимый, идеальный.