Семиотика и стилистика рекламы

В случае использования данного  стилистического приема эффект достигается  от контраста и приобретает более  оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения  на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах.

Одна  из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

- Аriel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

- Это не просто сигареты —  это Davidoff.

- «Сэлдом». Не просто, а очень просто.

Семантически очень близок к  антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются  логически. И антитеза, и оксюморон  реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже — ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как  прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые  градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся  на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке  увеличивает его длину, поэтому  в некоторых случаях заголовок  исполняет функции и основного  рекламного текста.

Риторическое обращение  — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

- Дорогие женщины!

- Только сегодня и только  для Вас...

- Уважаемые родители!

- Наше предложение для Вас,  ценители искусства!

Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

- Как изучить иностранный язык  дома? Поступайте в ЕШКО!

- САNON — лучший выбор для вашего офиса!

- Суперскидка — 10%!

В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса:

1.Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

а) высказывания от лица адресата:

- «Альфа-банк»: Да, это мой банк!

- Распродажа иномарок: Теперь она  моя!

- L'0геа1: Ведь я этого достойна!

б) высказывания от лица близких адресата:

- Реклама компьютеров: Папа! Купи  мне «Амату»!

- Серия  детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

- Обувной магазин: Дорогая! Это  обувь!

- Корма Кitekat: Для меня-у.

2. Диссонанс реальной и ожидаемой  коммуникативной функции высказывания:

а) смещение в сторону ослабления:

- Чай Маdison: Не пробуй, а то понравится.

- Никогда  не пей Red Devil. Не хочешь быть знаменитым — никогда не пей Red Devil ;

б) смещение в сторону усиления:

- Напиток Dг.Реррег: Делай то, что доктор прописал.

3. Разговорные конструкции:

- Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2009 год практически.  Время Сверхчеловеков, Поступков  и Информации. Теперь ты просто  обязана узнавать новости раньше  всех и успевать всюду. Без  журнала Уеs! Тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

- Смех... Слезы... А ваша тушь сможет  выдержать такое? Стойкая —  хоть смейся, стойкая — хоть  плачь.

4.Неполные предложения — это  предложения неполной грамматической  структуры или неполного состава  — отсутствует один или несколько  значимых членов предложения.  Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое,  который легко восстанавливается  из контекста или ситуации, например:

- Swatch Skin: Ультратонкие от Swatch.

- «Европродукт»: Добавьте удовольствие.

 

Тема 2.2. Стилистика рекламы

Вопрос 1. Специфика  стиля рекламы.

Стилистика  — лингвистическая наука о средствах речевой выразительности и о закономерностях функционирования языка, обусловленных наиболее целесообразным использованием языковых единиц в зависимости от содержания высказывания, целей, ситуации, сферы общения. Выделяются деловой, научный, художественный, публицистический, бытовой стили.

Иногда стилистику определяют лишь как науку о выразительных  средствах речи, принимающих участие  в формировании различных стилей.

Функциональная стилистика исследует закономерности функционирования языка в зависимости от коммуникативных  задач в сфере общения, форм мышления, содержания и различных ситуативных  особенностей, т. е. соответствующих  тем или иным разновидностям человеческой деятельности. Стилистические средства — языковые единицы в определенных речевых условиях, в которых проявляется  их функциональная или стилистическая окрашенность (экспрессивная или  функциональная).

Функциональная окрашенность осуществляется с помощью книжных  или разговорных средств. Другой вид окрашенности— это бытовая  сфера и сфера непринужденного  общения, просторечие и вульгаризмы. Стиль характеризуют экспрессивные  средства — единицы языка с  ярко выраженными эмоционально-экспрессивными оттенками: торжественный, уничижительный, ласкательный иронический, неодобрительный, фамильярный.

Стиль — понятие историческое, особенно это относится к функциональному  стилю. Формирование литературного  национального русского языка было связано с сокращением использования  славянизмов (к началу XVII в. они использовались лишь в "низких" слоях общества), простонародные элементы составляли отдельные  стилистические единицы. В Петровскую эпоху литературный язык утрачивает стилистическую окраску; понадобилась реформа М. Ломоносова для укрепления стилистической нормы русского языка. Функционально-стилистическое

развитие современного национального  языка происходит в терминологии, словоупотреблении и грамматике.

С позиций ракламодателя особый интерес представляет анализ языковой ситуации. Широкое распространение рекламы значительно изменяет стиль русского языка. Как отмечал У. Лабов, язык как форма социального поведения представляет собой чуткий прибор, реагирующий на многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки  зрения для рекламодателя представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации. Новый стиль проявил  себя "загрязнением" языка такими словами, как "эксклюзивный дистрибьютор", "презентация", "дилер", "трейдер", а также невыносимым словосочетанием для грамотного человека — "контактный телефон". Мало того что эти слова и словосочетания неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная "презентация" означает всего лишь представление (кстати, некоторые "интеллигентные" фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый "эксклюзивный дистрибьютор" можно с успехом заменить "единственным представителем", ну а "контактный телефон" — вообще некорректное словосочетание, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует "неконтактный телефон" (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза: "Позвоните по телефону номер..." безнадежно устарела.

Для продолжения анализа  отражения новой реальности в  рекламе через влияние на нее  потребителя обратимся к трудам Э. Сепира, американского специалиста  по проблемам языкознания. В работе "Диалект"¹ он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Э. Сепиру отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса.

Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать  своего рода гордостью. В качестве примера  Сепир ссылается на нижнешотландский язык как социально признанный механизм и диалект.

Подобного рода оценки имеют  огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь  на вышеизложенном, можно сказать, что  реклама не просто отразила новую  стилистику русского языка, и ней, возможно, ярче всего выразилось употребление нового своеобразного диалекта (можно  назвать его "бизнес-диалектом" или "псевдозападным диалектом").

Какова же была причина  его возникновения? Э. Сепир отмечал, что, если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а  впоследствии он становится членом другого  сообщества с иным типом речи, у  него возникают проблемы, связанные  со статусным символизмом этих различающихся  форм речи. В российской рекламе  нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся "выброшенными" из того типа общества, в котором они воспитывались  и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее "вписаться" в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом. Стремление говорить на нем было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью "жаргона посвященных".

 

Тема 2.3. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы

Вопрос 1. Графика

Основными художественными средствами рекламного дизайна являются графика, фотографика и типографика.

Так как  графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует  начать разговор.

Графика (от греч.grafo —пишу, черчу, рисую) — вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка.

Можно сказать, что рисунок является основой  дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда  дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом  рекламного дизайна.

Сама  графика в рекламном дизайне  находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знание композиционно-выразительных средств, различных графических техник и  умение ими пользоваться. Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а  обращение к такому виду рисунка  на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного  мышления.

Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:

— обладает малой реалистичностью, поэтому  вызывает меньшее доверие у зрителей;

— его  создание представляет более трудоемкий процесс.

Несмотря  на эти обстоятельства, без рисунка  невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации — это возможность  использования различных материалов, способствующих созданию многообразных  форм исполнения. Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, соус и т.п., востребованы в работе рекламного дизайнера.

Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.

Поэтому деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных  инструментов. В рекламном проектировании использование чертежей или методов  чертежной графики происходит при  создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно  привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного  решения визитки, обобщение до геометрических тел, представляют собой целостность, которая осуществляется посредством  невидимых линий связи или  направляющих. В полной мере использование  технического рисунка находит отражение  в разработке упаковки, фасада и  других дизайн-объектов, графическое решение которых зависит от конструктивных особенностей самого объекта.

Оформительская  графика связана с использованием различных декоративных украшений, орнаментов, что позволяет достичь  большей выразительности, наглядности  объекта. Наиболее часто оформительская графика встречается в дизайне  печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются виньетки, буквицы, орнаменты, бордюры и т.д.

Наибольшее  распространение в дизайн-проектировании получил орнамент (узор), основанный на растительных, геометрических элементах. Свое использование он находит в качестве элемента фирменного стиля, афиши, эмблемы и т.п.

Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является товарный знак (фирменный  знак).

Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное, согласно установленному порядку, оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.

Отмечая место и роль товарных знаков, теоретики  и практики графического дизайна  выделяют следующие группы товарных знаков: