Семиотика и стилистика рекламы

— изобразительные  — конкретные изображения (животные, птицы, люди и т.д.), а также абстрактные  изображения, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания  перечисленных элементов;

— словесные  — слова или буквосочетания, имеющие  характер слова.

Товарный  знак можно выполнить как в  стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

— комбинированные  — совмещающие изображение и  слово;

— объемные — характеризуются  объемной формой изделия (например, оригинальный брусок мыла или его упаковка —  бутылка, коробка).

Существуют  различные пути создания знака:

1. знак-индекс — на основе формальной композиции, с использованием абстрактных элементов;
2. изобразительный знак — путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству;
3. логотип — на основе шрифтовых элементов.                                     

Практическому выполнению товарного знака предшествует аналитическая работа по композиции. Работа над знаком — это прежде всего работа над композицией.

Деловая графика может быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и т.д. Она представляет собой схемы, графики, карты, диаграммы  и т.д.

Основой графики как в изобразительном  искусстве, так и в рекламном  дизайне является использование  линии, штриха, пятна, которые контрастируют  с поверхностью бумаги — основного  графического материала. Для нее  характерно использование тональных  отношений, но также не исключено  применение цвета.

Практическая  работа над товарным знаком предполагает также выбор оптимальной техники  исполнения. Она может быть «геометричной», если осуществляется на основе элементов, характеризующихся четкостью начертания. Она может состоять из аморфных или шрифтовых форм и выполняться в «рукотворной» технике — кистью, мягким материалом и т.п.

Не исключен и путь, сочетающий в себе разные техники.

Каковы  критерии оценки товарного знака  как особого дизайн-объекта?

Как показывает анализ, в настоящее время к  графическому решению товарного  знака предъявляются требования, свидетельствующие о значительном опыте проектирования в этой области. Согласно этому товарный знак должен быть:                               

— простым, без лишних деталей;                       

— «выдерживать»  любое уменьшение, но оставаться при  этом читабельным;                                              

— эффективным  в рекламном смысле, действенным;      

— однозначным  и хорошо запоминающимся;            

— зрительно  отличающимся от других знаков;            

— отвечать требованиям регистрации.               

Вопрос 2. Фотографика как художественное средство

Одним из наиболее используемых художественных средств в дизайне является фотографика.

Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место. Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упаковки, этикетки и т.д.

Эффективность фотографики как художественного средства зависит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна».

Для большей эффективности часто  используют приемы, когда рекламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектировании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достигается большая художественная выразительность.

Итак, фотографика является одним из современных художественных средств, способствующих созданию, тиражированию изображений и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.

Задача фотоизображения  в рекламе - привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, увеличить его сбыт. Рекламный снимок - не репортаж, по эстетическим достоинствам он стоит на грани с художественным снимком. Содержание и форма рекламы во многом отражает эстетическую позицию печатного издания.

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких Десятков квадратных метров. Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текст» которые компонует и монтирует художник.»

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ с наиболее привлекательной стороны. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содерать помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры. Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и подлаживася к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка, формы его исполнения.

Фоторекламист определяет характер колористического решения, крупность первого и остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмику и перспективу. Свобода импровизации ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать фотограф. Цвет в рекламном снимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным  планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить поставленную перед рекламой задачу.

Усиление рекламного эффекта  визуальных образов в рекламе  делает активным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютерной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедонистический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстетических приоритетов. Основываясь на половозрастных и индивидуально-типологических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определенную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать форму фотопроизведения, придать ему определенный стилистический характер.

Рекламное фототворчество основано на определении и развитии визуальной идеи в изобразительных формах с помощью креативных технологий.

Вопрос 3. Выразительность  рекламной фотографии

Что мы понимаем под выразительностью рекламной фотографии? -Техническую выразительность кадра, то есть совершенство техники съемки: все, что должно быть видно – должно быть видно. Фотографы в достаточном объеме овладевают технической стороной в каком-нибудь фототехникуме, некоторые нюансы вносит появление на фоторынке новой аппаратуры.

Выразительность рекламной  идеи, как таковой - по своей природе данная субстанция скорее литературная, чем фотографическая, – это, чаще всего, метафора; она всегда может быть выражена словесно. Обычно фотограф получает рекламную идею в вербализованном виде от заказчика, арт-директора или рекламного агентства.

Стоп-функция изображения. Сколь бы ни был силен message рекламной идеи, грош ему цена, если адресат рекламы пройдет мимо, не удосужив вашу картинку взглядом вовсе. Иными словами, в картинке должно быть что-то такое, что приковывает к ней взгляд адресата помимо его воли, а приковав – держит так долго, как только можно, поскольку чем больше время этого контакта, тем сильнее отложится в мозгу адресата то, что вы ему решили сообщить. К рекламной идее это может вовсе не иметь отношения, важно лишь, чтобы этой идее не противоречило, а также чтобы идею не заслоняло. И еще важно соблюдать законодательство – в части охраны авторских прав и в части соблюдения накладываемых им ограничений (несовершеннолетние модели, эротика и т.д.). В остальном — полная свобода. Руководствуясь вышеприведенными нехитрыми соображениями, фотограф последовательно приходит к необходимости создания высокопрофессиональных в фотографическом смысле картинок, зачастую настоящих произведений искусства.

Как зацепить потребителя? - Есть два возможных пути: обращение к его сознанию либо к его подсознанию. Таковым якорем может стать, к примеру, юмор или внутренняя парадоксальность изображения. Так, один из нас, некогда прогуливаясь в Братиславе вдоль длинной стены рекламных постеров, вдруг оторопело остановился, озадаченный изображенным на одном из них мужчиной в парике и камзоле a la XVП век. Помимо этого на постере размещалось еще с дюжину изображений этого же персонажа в этом же одеянии, однако пропорционально уменьшенного в размерах раза в четыре. Удивление было столь велико, что пришлось продраться сквозь дебри незнакомого языка и выяснить, что это социальная реклама, призывавшая повысить рождаемость в Словацкой Республике. Мужчина в камзоле - это композитор И.-С. Бах, имевший, как известно, 11 детей. Оговоримся, что в приведенном примере парадоксальность заключена главным образом в вербальной идее (по этому-то ее так легко описать), однако она может задаваться и исключительно средствами видеоряда.

Есть "вечные ценности" в рекламе, дающие, казалось бы, 100%-ный результат: глаз всегда обратит  внимание на красивое женское тело, на милых деток либо на симпатичных  зверюшек. Тем не менее они далеко не всегда присутствуют в рекламных  сюжетах. Впрочем, их все равно очень  много, и потому отказ от такой  короткой дороги к успеху зачастую смотрится свежо, оригинально и, в конечном счете, более привлекательно. Однако в этом случае приходится обращаться к приемам более тонким. Причем чем тоньше прием, тем выше должен быть культурно-образовательный уровень  аудитории, которую он "зацепит". И тем продолжительнее будет  контакт.

О каких  же приемах мы ведем речь? Например, передача осязательного качества фактуры. Глаз как бы передает в мозг информацию о том, какое оно на ощупь —  но на ощупь-то проверить его нельзя, поскольку это всего лишь картинка. В результате в недрах мозга возникает  определенное напряжение, заставляющее человека, помимо его воли, фиксировать  взгляд и, что еще важнее, запоминать увиденное. Еще сильнее ситуация, когда на картинке есть разные фактуры  – схожие либо, наоборот, контрастные. Тогда мозг безуспешно порывается сравнивать - и напряжение вырастает еще более.

Другой  распространенный прием мы называем анфиладой планов - это когда на картинке есть план крупных деталей, вполне самодостаточный. Рассматривая его, человек обнаруживает на той же картинке более мелкие детали, также вполне отчетливые для того, чтобы сфокусировать на них свое внимание. Далее может оказаться план еще более мелких деталей и так далее. Таким образом, уже первый контакт с картинкой будет весьма долгим. Более того, благодаря возможности легко "переключать" эти планы, глаз начинает “играть”, как играет ребенок с телевизионным пультом, чем еще более увеличивает время контакта. На этом принципе, кстати сказать, построено китайское искусство.

Вообще, чтобы людям было интересно рассматривать  картинку, ей должен быть присущ какой-то внутренний ритм, повторяемость элементов  — будь то световые блики, детали аксессуаров, фактура материала или еще  что-нибудь. Еще больший эффект порождают  нарушения этого ритма (не путать с его отсутствием!) — здесь  опять идет игра с обманутыми подсознательными ожиданиями зрителя. То же самое можно  сказать и в отношении текущей фотографической моды - набора популярных сегодня приемов съемки, визажа и т.д. Мода создает некоторые ожидания зрителя; оправдав их, вы попадаете в такт, восстав против них, вы заостряете внимание зрителя на диссонансе. Однако и в этом случае знание и фотографом, и зрителем требований моды считается само собой разумеющимся.

Вопрос 4. Типографика и обработка текстовой информации

Большое количество объектов рекламного дизайна связано с  применением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной («бегущая строка») и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что  шрифт является неотъемлемой частью большинства информационных сообщений.

Шрифт — в типографике графическая форма знаков определенной системы письма.

Типографика — художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика является способом проектирования облика произведения печати. Как отмечает В. Кричевский: «Типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно друга и относительно колонки, страницы, разворота, листа. Пространственная организация текста — ключевой и наиболее творческий момент деятельности. В этом смысле типографика — графика расположения, искусство экспозиции двухмерных форм на плоскости».

Существуют различные  классификации шрифтов:

— по технике исполнения:

— рукописный;

— рисованный;

— наборный;

Основным компонентом  большинства документов является текст.

Текстовой документ — это источник информации в языковой (знаковой) форме. В этой связи одним из важнейших элементов воспроизведения документов являются процессы формирования их текстовой части — наборные процессы.

Сегодня невозможно представить  процесс набора, редактировании, корректуры и верстки текста без применения компьютерных техники и технологий. Поэтому для обозначения наборных процессов чаще всего употребляют  термин «обработка текстовой информации»,указывая на то, что подготовка текстовой  части документов относится к  области информационных технологий.

Основы графики текста, закономерности его композиции на странице документа, в частности, печатного  издания — это результат пятисотлетней  истории и практики печатного  дела. Традиционное, ставшее привычным  оформление вырабатывалось и совершенствовалось на папе ручного, затем автоматизированного металлического набора текста, фотонабора.