Сегментировании рынка как важнейший принцип маркетинговой деятельности

     Определение базового рынка в  терминах «решения»

     Реализацию  стратегии сегментации рынка  следует начать с определения  миссии фирмы, которая описывает  ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

• Каким бизнесом мы занимаемся?
• Каким бизнесом нам следует заниматься?
• Каким бизнесом нам не следует заниматься?

     Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя.

 Для этого нужно исходить из следующих принципов:

• для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
• никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги  или решение проблемы.
• различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
• Технологии  быстро  изменяются,  тогда  как  базовые  потребности  остаются стабильными.
• Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.

Концептуализация  базового рынка

   Согласно   Эйбеллу   (Abell,    1980),   базовый   рынок   может   быть определен по трем измерениям

Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).

Каковы     различные     группы     потребителей,     которых     нужно удовлетворить? («кого?»).

каковы    существующие   технологии,    способные    выполнить    эти функции? («как?»). 

Построение  сетки сегментации 

     После определения переменных сегментации  следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

     функции:       региональное,       национальное       и       международное  транспортирование грузов;

     технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

     потребители:  тип  активности:  перевозки  для  собственных  нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более10 грузовиков)

     Таблица 1 Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

 

Продолжение таблицы 1 

 

     Если  рассматривать все возможные  комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

     — будем рассматривать только автомобильный  транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн.

     Анализ  значимости

     Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

     Аналитику    следует    начать    с    максимально    полного    списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

     Затем    следует    сохранить    только    переменные,    действительно  имеющие стратегическое значение.

     Нужно сгруппировать переменные, имеющие  сильную взаимную корреляцию. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

     Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

     Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

     Приложение  этого анализа значимости к данным табл. 1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

     Этот  этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты. 

     Тестирование  сетки сегментации

Чтобы     проверить     работоспособность     сетки     сегментации,     в новых сегментах следует   разместить   клиентов   предприятия,   а

     также  его   основных   конкурентов.   Следующая   задача   состоит в том чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте Нужно дать ответы на следующие вопросы:

     Каковы  темпы роста спроса в каждом сегменте?

     Каков наш уровень проникновения в  каждый сегмент?

     Где находятся наши самые важные клиенты?

     Где находятся наши прямые конкуренты?

     Каковы  специфичные требования  каждого  сегмента в  отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

     Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту:

     Совпадают ли их главные конкуренты?

     Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

     Совпадают ли факторы успеха?

     Затронет  ли уход из одного сегмента второй сегмент?

     Если  ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

     Поиск новых сегментов

     Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы:

     Существуют  ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

     Способен  ли усовершенствованный товар выполнять  дополнительные функции?

     Имеются    ли    другие     группы     покупателей     с     аналогичными потребностями или функциями?

     Нельзя  ли лучше удовлетворить потребности  некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?

     Существуют  ли   новые  наборы   (сокращенные  или  расширенные) функций,  товаров  или  услуг,  пригодных  для  продаж  в  качестве единого целого?

     Обнаружение нового способа сегментации может  принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками. 

     Стратегии охвата базового рынка

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности, конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

             Стратегия    концентрации,    или    фокуса:     фирма    дает    узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

             Стратегия   функционального   специалиста:   фирма   предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

             Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.