Сегментировании рынка как важнейший принцип маркетинговой деятельности

     Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров  на различных   рынках,   не   связанных   между   собой.

       Стратегия   полного   охвата:    предлагается   полный   ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

     В большинстве реальных случаев стратегии  охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

     Рассмотрим  следующий пример. Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным производством в смежных секторах.

     Если  же базовый рынок включает и различные технологии,  как, пример,    в   случае   рынка   медицинской   диагностики,    где    фирма «Дженерал Электрик»   (General Electric) владеет различными  существующими технологиями,  стратегии  охвата рынка включают также измерение «технологии».

     В каждом секторе активности различные  конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом.

     Под давлением технического прогресса  и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории.

     Расширение      включением   новых   групп   потребителей.   Товар последовательно привлекает все новые группы потребителей; уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры  все более проникают в сферу среднего образования.

     Расширение   с   включением   новых   функций.   Появление   новых товаров, которые объединяют ранее различавшиеся функции, например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.

     Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более   совершенных   технологий.    Например,   электронная   почта заменяет рассылку печатных материалов.

     Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ рынков товара определяют профиль жизненного цикла, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара. Модель жизненного цикла товара будет рассмотрена в следующей главе.

          Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают. 

     Этапы микросегментации

     Проведение  микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов

     Анализ     сегментации:     разбить    рынки     товара     на     сегменты однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

     Выбор целевых сегментов:  выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

     Выбор    позиционирования:    выбрать    определенную    позицию    в  каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

     Целевая     маркетинговая     программа:     разработать     программу  маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

     Для рынков потребительских товаров  первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
• на    основе    выгод,    которые    ищут    в    товаре    потенциальные  потребители (сегментация по выгодам);
• на   основе   стиля   жизни,   описанного   в   терминах   активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе  характеристик поведения при покупке  (поведенческая сегментация).

     Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в следующих подразделах.

     Дополнительные  аспекты оценки и  выбора целевых сегментов  рынка.

При оценке и выборе сегментов рынка  необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.

     Моральная сторона вопроса-выбора целевых рынков. Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия широкие дискуссии. Общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия.

     Беспокойство  критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых-детских мультфильмов обращаются с призывами; оказывающими сильное    влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает 
слишком много хлопьев с большим содержанием 
сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров. Компания McDonald's и другие подобные сети регулярно 
подвергаются критике за то, что потчуют горожан 
с низким достатком продуктами с высоким содержанием жиров и соли.     

     Однако не следует думать, что любая попытка выбора целевым рынком детей, представителей неких меньшинств или иных специфических сегментов неизбежно попадает под огонь критики. Зубная паста «Colgatejunior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и чистой чистке зубов детьми. Компания Golden Ribbon Playthings разработала и производит чрезвычайно популярную у ряда национальных меньшинств куклу Хагги Бин, чернокожий аналог Барби. Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, но и отвечать интересам потребителей:

     Если  компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов, рынка, ей придется уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами сточки зрения издержек, производства и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому персоналу, содержание предприятий розничной торговли и др.), имеет возможность в целях поглощения и. распределения некоторых видов затрат расширить ассортимент товаров. Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки дополнительные товары, а ресторанами кафе быстрого питания— включить в меню новые блюда. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая не менее существенна, чем экономил от масштаба продаж.

     Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организовать операции, не в небольших, ничем не связанных друге другом секторах рынка, а в суперсегментах. Суперсегмент — это несколько сегментов, в которых компания проводит одни и те же маркетинговые мероприятия. Например, многие симфонические оркестры дают концерты не только для зрителей, регулярно посещающих концертные залы, но и для публики с широким кругом, интересов.

       План последовательного освоения сегментов. Наиболее целесообразным нам представляется последовательное освоение компанией: одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

     К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых, были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка.  
Исключение составляет компания Pepsi-Colа, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента 
(компании Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок бакалейных товаров, затем - на рынок торгового оборудования,    на рынок     продуктов быстрого питания и т.д.

     Известно  также , что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного освоения сегментов. Сначала они находят точку опоры на рынке, затем; по мере того как их товары приобретают 
популярность, начинают расширять их ассортимент. Например, компания Toyota начинала с   того, что предложила рынку несколько моделей малолитражных автомобилей: («Tercel» и «Corolla»), затем приступила к производству автомобилей среднего класса («Саmry» и «Avalon») и, наконец, начала выпуск роскошных лимузинов«Lexus».

     Однако  разработанный компанией план может  оказаться неэффективным на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом.

     Компания  PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок. После того как компания Соса-Соlla была выдворена из Индии.

Выводы

     1. Выбор и выход на целевые рынки повышают эффективность работы компании. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара

     2.  Идентификация целевого рынка  производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков  и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках компания ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа пли клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных массовых заказов отдельных потребителей.

     3. Основа сегментирования потребительских рынков — 
характеристики покупателей и fix реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы деловых 
товаров, дополнительно рассматривая характеристики закупочной практики к ситуационные факторы. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами и активностью

     4. После разделения рынка на группы потребителей 
и выявления возможностей каждой из met компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. 
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора; общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном или на нескольких, на конкретном товаре (рынке) или  на рынке в целом. В последнем случае используется стратегия дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.

     5.  Выбирая и осваивая целевые  рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Кроме того, компаниям следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты. Наконец, ответственные за работу с различными сегментами рынка менеджеры должны стремиться к сотрудничеству в интересах компании в целом.   

     Критерии  эффективного сегментирования

     Не  каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

• Возможность оценки. Компании необходимо оценить размеры; покупательную способность и другие характеристики сегмента.   
• Значимость. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент — это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была 
  разработана специальная маркетинговая программа. Скажем, абсурдно разрабатывать программу 
  производства и реализации автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см.
• Доступность. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания;
• Отличительные черты. По определению сегмент 
  должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной ре 
  акцией на различные элементы маркетинговой 
  программы. Если одинокие и замужние женщины 
  одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.
• Активность. Желательно, чтобы потребители отреагировали на разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга