Сегментировании рынка как важнейший принцип маркетинговой деятельности

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ЦЕЛИ И ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

     Особый  интерес маркетологов к анализу  процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

     Основная  цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке. Для реализации этих целей необходимо прежде всего рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.

     Рассматривая  многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. Дайана, Ф, Буксреля, Е. Дихтля и др.), а также отечественных (А. Романова, В. Хруцкого,  Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам'.

     Выделяют  два типа сегментации: макросегментацию — идентификацию «рынков товара» и микросегмепгпацию — выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей. С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое исследование носит характер микросегментации,  т.е. предполагает, что территориальные и товарные границы базового рынка определены.

     Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

     В то же время даже самая точная сегментация  рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. Поэтому ради эффективности процесса маркетологи рекомендуют соблюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследователей Е. Картби и В. Перро.

     Выделенные  предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущими только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов

     Анализ  научной литературы показывает, что  единой методики сегментации не существует, используются разнообразные подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить шесть последовательных этапов.

     Авторы   «Практического руководства по сегментированию рынка»,       С. Дибб и Л. Симкин, предлагают разбить процесс на три этапа:

• сегментирование, предполагающее поиск переменных      (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
• выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;
• позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

     В целом анализ различных подходов к сегментированию позволяет сделать вывод: суть и цель данного процесса заключаются в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, чем товары (услуги) конкурентов. Очевидно, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных с дифференциацией и позиционированием, помогающими воплотить идею сегментации на практике и являющимися ее логическим продолжением. Однако сегментация служит первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится дифференцировать товары и услуги, тем точнее должна быть информация, касающаяся потребителей (кто они, как, где, когда и в каком количестве покупают и используют товар и т. п.).

     Современная ориентация предприятий на потребителей требует углубленного знания потребностей последних, постоянного наблюдения за этими потребностями и упреждения последствий их развития. Потому для реализации конкурентных преимуществ, обеспечиваемых сегментацией, приоритетное значение приобретает информация как стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изучаются путем поддержания личных отношений, что заставляет руководителей предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям, касающимся сегментации². Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о стиле жизни. Фирмы Danone, Procter & Gamble постоянно совершенствуют и обновляют базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, так как позволяют точнее определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

     Сегодня в маркетинговом анализе все  чаще применяется расширяющийся спектр средств, обеспечивающих доступ и распространение информации о потребителях. Речь идет о магнитных картах, голосовых серверах, оптических считывающих устройствах, аудиометрических, телевизионных, теле ко пирующих средствах и прочих устройствах, включая Интернет.                                         Важнейшим орудием в исследовании структуры запросов потребителей все чаще становятся «базы данных маркетинга», в условиях ориентации на персонального клиента обладающие способностью генерировать (путем извлечения или сопоставления данных) информацию, необходимую для обеспечения сегментации и других маркетинговых решений. Создание эффективных систем маркетинговой информации требует от маркетологов творческого подхода, а необходимость иметь дело с большими объемами информации — применения современных компьютерных технологий.

     1.2.  ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ  ИНДИВИДУЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

     Необходимо  уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы  признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, другие же называют эти переменные критериями сегментации. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения. Критерий является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак — способом выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе немало разных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков.

       Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж.-Ж. Ламбен под психографическими признаками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.

     У маркетологов нет стандартной программы  изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это процесс творческий, заставляющий исследователей вторгаться в социально-психологические, национально-исторические, географические и другие области знаний. Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой модели. Потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются формализации. Тем не менее опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить типичные признаки классификации потребителей.

     Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выделить потенциальные сегменты.

     Географические признаки сегментации выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку (практически речь идет об определении емкости каждого географического сегмента как главном критерии выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

     Социально-демографические признаки сегментации относятся к числу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их доступностью, а также существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента.

     Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента  и свою конкурентоспособность. В данной главе описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном уровнях. 

 
 
 
 
 
     1.3 ПОНЯТИЕ  МАКРО – И МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

     Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Различные  потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это различие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых потребностях покупателей, а также выгод, которые они получают от приобретения товаров и услуг. Они ищут решения адаптированные  к рынку. Перед лицом подобных ожиданий фирмы осуществляют стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.