Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара на примере

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

Определим пустую потребительскую нишу

 

Определим пустую потребительскую  нишу, т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями  в разрезе выделенных потребительных характеристик предоставленных  услуг, по показателям «цена» и  «качество».

                                                                                             

В данный период времени  «Нефертити» оказывает высококачественные услуги по ценам выше, чем у конкурентов.

При позиционировании услуг  салона красоты по показателям «цена» и «качество» я выявила две  пустые потребительские ниши. Ниша №1, более приемлемая для рассмотрения относительно салона красоты «Нефертити», базируется на высоком качестве предоставляемых услуг, и на ценах, ориентированных на посетителей со средним достатком. Ниша №2 – это высокое качество обслуживания и низкая цена, но пока салону «Нефертити» целесообразнее ориентироваться на нишу №1 для поддержания существующего имиджа. Дело в том, что низкая цена- это следствие закупки дешевой косметической продукции, а данное обстоятельство может сильно навредить имиджу «Нефертити». Наряду  с проведенным  выше сегментированием, можно сделать вывод, что большая часть жителей данного района – это люди со средним достатком, поэтому они предпочли бы получать услуги высокого качества, но по более низкой цене, чем это предлагает «Нефертити». Как видно из схемы позиционирования,  ниша №1 очень перспективная и, если учесть плотность расположений заведений красоты, то удивительно, что эта ниша еще свободна. Для того чтобы заполнить нишу№1, салону красоты необходимо параллельно существующей косметической продукции ввести, и продукцию, ориентированную на посетителя со средним доходом, но обязательно хорошего качества.  Только ни в коем случае, не использовать дешевые косметические средства, как я уже говорила выше, «жажда ничего, имидж все».

Способы и  методы воздействия на сегменты  в плане расширения и углубления сегментов

С помощью  дифференцированного маркетинга можно  увеличить спектр предоставляемых  услуг и, соответственно, удовлетворить  потребности других сегментов. В  данном случае салон «Нефертити» может выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие большого спектра услуг, позволяет добиться роста посещаемости и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

Салон, реализующий  стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся «отпечатать» в сознании потребителя салон  с данной категорией услуг. Более  того, она рассчитывает на рост повторных посещений.

 Дифференцированный  маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения  потребностей отдельных потребителей. Однако данная стратегия также  предполагает не менее высокие  издержки, связанные с маркетинговой, рекламно-пропагандистской деятельностью и покупкой дополнительного оборудования. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Например, в рассматриваемом районе, наверняка, немало  людей с определенными  дефектами кожи лица, тела, избыточной массой тела, избыточным волосяным  покровом и увядающей «молодостью». Отсюда следует, что существует потребность  в услугах косметолога, поэтому  в ближайшем будущем, салон «Нефертити» открывает косметический кабинет и это грамотный способ расширения  сегментов. Также, можно рассмотреть вариант предоставления услуг массажиста. Это незначительно востребовано, но при минимальных затратах может быть реализовано (пригласить приходящего массажиста, работать исключительно по записи). Ну и, наверное, в первую очередь охватить сегмент со средним финансовым достатком, ввести параллельно косметическую продукцию немного дешевле. Вариантов довольно много, но не мало важный фактор здесь - это затраты на воплощение потребностей реальных и потенциальных посетителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка  мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности на  основе проведённых исследований

3.1. Описание  обоснований мероприятий

1 Карманные календари.

Карманные календари - это привлекательность, функциональность и весьма эффективный  способ заявить о себе, соединенные  воедино. Карманные календари появились  очень давно, но до сих пор очень  востребованы. Размеры карманных  календарей позволяют постоянно  носить их с собой, а значит, ваше рекламное сообщение будут видеть ежедневно. При этом карманный календарь, дизайн которого выполнен на высоком  уровне, будет демонстрироваться  еще и коллегам, друзьям, родным, одноклассникам и однокурсникам.

Описание карманных календарей: Карманный календарь всегда уместный сувенир, если на нем правильно подобрано  изображение. Как правило, карманные  календари ламинируют или покрывают  специальным лаком. Это связано  со спецификой календаря. Ведь само его  название предполагает, что его часто  берут в руки, кладут в карман, записную книжку, используют для закладок. В общем, карманные календари  часто подвергаются механическим трениям, а сохранить их необходимо в течение  всего года. Карманные календари  очень часто используются в рекламных  целях. Это дешевый и надежный способ рекламы. Часто для выставок и презентаций компании изготавливают  яркие и красочные карманные  календари с изображением фирмы  или логотипа и указанием своих  координат.

Правильный календарь - это не просто помощник в определении даты и  дня недели, это еще и часть  интерьера на целый год (а иногда и больше). Следовательно, отношение  к изготовлению должно быть соответствующим. Все, начиная от разработки дизайна  и заканчивая печатью, необходимо делать только на высшем уровне, качественно  и профессионально.

Календарь формата 70х100мм, 60х90мм (реже других) с нанесенным изображением с одной стороны и календарной  сеткой - с другой. Возможно использование стандартной и разработка индивидуальной сетки для календарика.

2. Реклама в радиоэфире.

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие  специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве  домов и офисов радио звучит как  фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах  между музыкальными композициями. Ее цель - пробраться к подсознанию  радиослушателей через поток  другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.

Реклама на радио характеризуется  своими отличительными особенностями:

- у рекламодателя есть больше  шансов привлечь внимание слушателя,  если ролик с рекламой будет  длиться около минуты. Большая  продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.

- дикция говорящего и скорость  его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится  не более чем два с половиной  слова. То есть, рекламное объявление  в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.

- повторов названия рекламируемой  компании или названия ее товара  не должно быть слишком много.  Обычно в рекламном ролике  продолжительностью одна минута  должно прозвучать пять раз  название бренда или торговой  марки.

- реклама на радио характеризуется  тем, что потенциального потребителя  можно заинтересовать только  посредством звуков, речи, интонации.  Отсутствующее изображение рекламируемого  товара нужно помочь слушателю  мысленно представить, поэтому  в рекламе целесообразно упомянуть  о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты  и т.д. Слушателю нужно помочь  представить товар.

- музыкальное сопровождение рекламного  ролика на радио вводится не  для того, чтобы сделать рекламу  веселой, а для того, чтобы специальными  эффектами помочь слушателю воспринять  информацию.

Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его  можно купить. Как и для других видов рекламы в средствах  массовой информации, для рекламы  на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время  с шести и до девяти утра. В  это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в  общественном транспорте. То же самое  можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17. 00 до 22. 00.

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

Радиореклама позволяет донести  информацию даже до тех, кто не находится  дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а  магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно  и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и  не отвлекает.

Факторы, действующие на стоимость  размещения рекламы следующие: время  эфира, размер аудитории, продолжительность  объявления, скидки за размер и частоту. Тарифная ставка зависит от класса времени на радио: а) класс АА - драйв-тайм (утренние часы с 5-30 до 10-00), самое дорогое  время; б) класс D - самое дешевое время (с 24-00 до 5-30).

Расценки на радиорекламу примерно одного уровня. Так, у одного из лидеров  местного рынка - радио "Европа Плюс" тарифы следующие: стоимость 30 сек. трансляции варьируется от 300 до 850 руб. в зависимости  от времени выхода ролика в эфир.

3. Разработка информационного web-сайта компании.

У компании уже имеется информационный web-сайт, но не достаточно современный. На сайте представлена информация о компании и контактные телефоны, но этого не достаточно.

Использование положительных эмоций в виде положительных отзывов  на страницах сайта, нейтрализация  негативных откликов, бесплатная юридическая  консультация каждому новому клиенту, фотографии и информация о продающихся  квартирах, вот что поможет правильно  функционировать web-сайту. Использование положительных эмоций на страницах сайтах заставит работать рекламу "из уст в уста",

Нейтрализация негативных откликов клиентов. Отрицательные отклики могут  быть заслуженными или нет, но внимательная ответная реакция создает положительный эффект: недовольный клиент может даже стать постоянным. Удовлетворенный клиент делится радостью удачной сделки с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию об услугах компании, многократно увеличится. В то же время клиенты, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными компании, чем клиенты, никогда не проявлявшие недовольства.

Для эффективности данного мероприятия  должны быть учтены все отзывы. Сбор и нейтрализация негативных откликов поможет вовремя снять "негатив", что повысит, вероятность повторного обращения неудовлетворенного клиента  к услугам компании.

 

 

3.2. Расчет затрат на реализацию  мероприятий

1. Карманные календари.

Стоимость заказа календарей указана  в таблице:

 

Таблица 4. 1

Тираж	Стоимость 1экз., руб
300	8
500	6
1000	4,50

 

Стоимость изготовления оригинал-макета - от 500 рублей

МАТЕРИАЛ: бумага

350 г/м2, двухсторонняя глянцевая ламинация 32 микрона.

РЕКЛАМНОЕ МЕСТО: лицевая сторона - полностью, оборот - под календарной  сеткой (контактная информация или  реклама).

 

Нанимаем 2 промоутера на раздачу календарей на улице.

Затраты
2 промоутера	120руб*4часа*2чел
Итого	960

 

Общие затраты

Наименование	Цена
оригинал-макет	500
тираж, 4000 тыс	18000
зарплата	1000
Итого	19500