Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара на примере

 

Рис.Кривая жизненного цикла

 

Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

 Кривая  жизненного цикла салона-парикмахерской  «На Культурке» обозначена красным цветом. В настоящее время салон находится на  этапе спада. Данная парикмахерская была первой на этом участке района и быстро стала набирать обороты за счет отсутствия конкурентной среды. Но стадия роста быстро сбавила темпы с появлением салона красоты «Персона». А также, уменьшение скорости роста можно связать с неизменностью спектра предоставляемых  услуг со дня открытия и плохо проработанная рекламная компания. Чтобы сохранить и расширить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка за счет увеличения спектра услуг, количества косметической продукции, проработки рекламной компании, имиджа и т.д. Этап зрелости был довольно продолжительным, так как салон открылся первым и успел за короткий промежуток времени зарекомендовать  себя, набрать не малое количество постоянных клиентов. В период открытия «Персоны» определенная  часть клиентов неохотно покидали стены салона «На Культурке».

Салон «Персона»  обозначен на кривой зеленым цветом. В период своего становления, салон  имел уже более зрелого конкурента в лице парикмахерской «На Культурке». Поэтому его выведению на рынок предшествовал период больших затрат, а сам, непосредственно, этап внедрения протекал слабо. Только за счет своевременной рекламы, более широкого спектра услуг, практически одинаковых цен на предоставляемые услуги, а также услуги ориентированные и на более обеспеченных людей, имиджа, салон в определенный момент занял лидирующее положение и «пошел в гору». Сейчас «Персона» находиться на стадии роста, увеличивая потребителей и, вводя в определенные периоды времени новые виды услуг.

Что касается салона красоты «Нефертити», то его «выход в свет» проходил более болезненно, чем у конкурентов, так как он открылся самым последним. Кривая жизненного цикла «Нефертити» обозначена, синим цветом. Наличие конкурентов на рынке повлекло еще больше затрат. Сейчас салон находится на стадии роста. В ближайшее время, с появлением косметологического кабинета, салон увеличит клиентскую базу.

 

 

2.4. Формирование и разработка целевых рынков

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

Разобьем  посетителей салона красоты на три  возрастные группы и рассмотрим, насколько  важна для них та или иная услуга.

Таблица В. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.

Классификация	Люди в возрасте  от 18 до 25 лет	Люди в возрасте от 25 до 40 лет	Люди в возрасте от 40 до 55 лет
Услуги
Цены на предоставляемые услуги	+++	++	+++
Качество предоставляемых услуг	+++	+++	+++
Ассортимент оказываемых услуг	+++	+++	++
Консультирование	0	++	+
Косметическая продукция
Название косметической продукции	+	++	+
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	+	++	++
Прохладительные напитки, чай, кофе	0	+	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	+++	+++	+++
Предоставление скидок	+++	+++	+++
Внешний вид
Фасада салона	++	++	+
Внутреннего пространства салона	++	++	++
Персонала	+++	+++	+++
Использование новейших технологий	++	+++	++
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	+++	+++	++
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+++	++	0
Посещение профессиональных семинаров	+++	++	+
Введение дополнительного спектра  услуг
Косметологический кабинет	+++	+++	+++
Стоматология	+++	+++	+++
Кабинет массажа	0	++	+++
Тату - салона	+++	+	0
Сауна	0	+	0
Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции	+++	+++	+++

 

+++ - очень  важный фактор                   ++ - важный фактор

+ - маловажный  фактор                            0 – неважный фактор

 

Если  же провести сегментирование услуг  ориентированное на обеспеченных людей, то для вышеперечисленных возрастных групп практически все данные критерии будут очень важны, кроме  цен на оказание услуг, наличие тату – салона для тех, кому за 40 лет  и введение более дешевой продукции. Для данной категории посетителей  цены на предоставляемые услуги не столь важны, при условии, что  работа мастеров  высококачественная. 

Также можно  разбить посетителей на две группы: мужчины и женщины.

 

Таблица Г. Сегментирование по половому признаку посетителей салона красоты «Нефертити».

 

Классификация	Женщины	Мужчины
Услуги
Цены на предоставляемые услуги	+++	+++
Качество предоставляемых услуг	+++	+++
Ассортимент оказываемых услуг	+++	++
Консультирование	+++	++
Косметическая продукция
Название косметической продукции	++	0
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	++	++
Прохладительные напитки, чай, кофе	+	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	+++	+++
Внешний вид
Фасада салона	++	++
Внутреннего пространства салона	++	++
Персонала	+++	+++
Использование новейших технологий	+++	+
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	+++	++
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+	0
Посещение профессиональных семинаров	+	0
Введение дополнительных услуг
Косметологический кабинет	+++	+
Стоматология	+++	+++
Кабинет массажа	++	++
Тату - салона	+	+
Сауна	0	0
Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической  продукции	+++	0

 

+++ - очень важный фактор                   ++ - важный фактор

+ - маловажный фактор                            0 – неважный фактор

 

 

Здесь можно  выявить множество сегментов, вот  основные из них:

- по возрастной группе;

- по финансовому достатку;

- по возрастной группе и финансовому  достатку;

- по профессиональной деятельности;

- по половой принадлежности;

- по возрастной группе и по  профессиональной деятельности;

- по профессиональной деятельности  и половой принадлежности;

- по половой принадлежности  и возрастной группе;

- по стилю жизни            и т.д.

 

 

 

 

Признаки сегментации  рынка

 

При сегментировании  спроса на рынке потребительских  услуг, а именно, услуг салонов  красоты, можно выделить следующие  критерии.

Таблица Д. Критерии сегментирования рынка.

Критерии сегментирования	Характеристика значений критериев
Географический принцип
Регион	Поволжье
Область	Нижегородская
Город	Нижний  Новгород
Численность населения	Около 1 300 000 человек
Климатические особенности	Средняя полоса
Психографический принцип
Общественный класс	Среднего  достатка, более высокого достатка
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, молодежный
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для посещения салона	Необходимость; особый случай
Искомые выгоды	Качество продукции; качество работы мастеров; сервис
Статус пользователя	Постоянный клиент; пришедший впервые
Степень нуждаемости в услугах	умеренный потребитель; активный потребитель
Степень приверженности	Согласен  посещать данный салон, но по более  низкой цене; чаще всего посещаю  этот салон; посещаю только его
Степень готовности клиента к восприятию услуг	Заинтересованный; желающий; намеревающийся  воспользоваться
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и  больше
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая  семья с младшим ребенком в  возрасте до 6 лет, молодая семья  с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги  без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Род занятий	Лица умственного труда и технические  специалисты; управляющие; должностные  лица и владельцы; госслужащие; медработники; продавцы; руководители среднего звена; интеллигенция; коммерсанты; квалифицированные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки
Образование	Выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Православные; мусульмане; прочие
Раса	Европеец, азиат
Национальность	Русские; украинцы; белорусы; армяне; азербайджане; прочие

 

Целевой рынок

 

Описание целевого рынка:

Общая численность населения  района –160 тыс. человек.

*    Возраст:

- От 17 до 65 лет (особо выделить  основную часть посетителей в возрасте  25 – 45 лет. И 35-45 лет,  как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью).

*    Доход:

- “средний”              - от 300 - 500 $

-  “выше среднего”  - от 550 - 1500 $

-  “высокий”            - от 1500 - 3500 $

        *    Пол:

- мужской, женский.

*    Место жительства:

- Нижний Новгород, Сормовский район.

*    Уровень образования:

-  высшее;

-  среднетехническое;

*    Уровень культуры:

-  высокий; 

-  без различий между  национальностями;

*    Профессия:

-  руководитель высшего  и среднего звена;

-  менеджеры;

-  высокооплачиваемые  специалисты;

-  госслужащий среднего  и высокого ранга;

-  медицинские работники;

- персонал торговых заведений;

- студенты;

- домохозяйки;

- пенсионеры.

*    Стиль жизни:

- активный;

- пассивный.

*    Семейный статус:

- люди, не состоящие в  браке; 

- люди, состоящие в браке  без детей;

- люди, состоящие в браке  с детьми;

- особо выделить одиноких  лиц женского пола.

*    Увлечения:

- Различные.

*    Предпочитаемые  виды косметической продукции  для волос:

- L'Oreal (Франция);

- Matrix (Испания);

- SELECTIVE (Италия);

- londa (Германия).

*    Предпочитаемые  виды сигарет:

- Vogue;

- Parlament;

- Esse;

- Kent.

* Сбережения:

- максимум  10 000 $ на семью.

Руководство салон не в  состоянии  проводить постоянный опрос посетителей, но хотело бы вести  учет о доходности своих клиентов. В таком случае, марка сигарет  клиента, модель сотового телефона, какие-либо др. мелочи, могут многое поведать о  своем хозяине. Например, о его  доходах, о его стили жизни, его  предпочтениях. В зависимости  от этого мастер салона может посоветовать, клиенту, воспользоваться дорогими услугами (например, нарастить волосы и при этом не навязчего убедить, что лучше его это ни кто не сделает) или более дешевыми.