Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара на примере

Подробно  рассмотрев критерии, методы и сущность сегментации, можно сделать следующие выводы:под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.-698 с.]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению  к этим факторам определяет истинные границы рынка.На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем  реализации товаров и услуг и  конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению  друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы  для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых  рынков. Единого метода сегментации  рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число  выделенных групп, их размер, тенденции  развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые  формируются под влиянием многих факторов.

1.2.Сегментация  рынка как один из важнейших  этапов стратегического маркетинга

В настоящее время установились понятия “стратегическое планирование”  и “маркетинг”. Целью стратегического  планирования является разработка стратегии  фирмы. Однако при этом не уделяется  достаточного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров  и организации. Не исследуется цепочка: потребности - ценности - товары - рынки - потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности  и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области  повышения обоснованности стратегии  организации. Эти аспекты плюс общепринятая методика стратегического планирования и есть сущность стратегического  маркетинга. То есть понятие “стратегический  маркетинг” шире “стратегического планирования”  на такие компоненты, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки  “потребности - ценности - товары - рынки - потребители”, нормирование конкурентоспособности  товаров и организации.[Газета «Есть работа», Фатхутдинов Р.А., профессор менеджмента]

Целью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности  управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования  и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса [МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000].

Из работ по стратегическому  маркетингу известна работа аналогичного названия Жан-Жак Ламбена. Он маркетинг подразделяет на два вида: стратегический и операционный. Однако в функции стратегического маркетинга Ж.-Ж. Ламбен не включает исследование упомянутой цепочки: “потребности - потребители” и разработку нормативов конкурентоспособности.

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может получить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем позиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования и позиционирования составляют «сущность современного стратегического маркетинга» .[Газета «Есть работа», Фатхутдинов Р.А., профессор менеджмента].

Нет ничего удивительного в том, что эта ключевая область маркетинговой  стратегии основана на экономической  теории. Как пишут Питер Диксон и Джеймс Джинтер, сегментирование рынка и дифференциация продукции базируются на экономической теории монополистической конкуренции. Специалисты по маркетингу стремятся к достижению своих целей именно с помощью монополистической конкуренции. Осуществляя ценообразование в расчете на определенный сегмент рынка, специалист по маркетингу создает нечто вроде «мини-монополии». Ричард Липси замечает, что сценарий, при котором «кратковременное равновесное состояние фирмы эквивалентно равновесному состоянию монополиста», обеспечивается дифференциацией продукции, спрос на которую менее эластичен. В результате конкуренция приобретает неценовой характер, т. е. становится монополистической. Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в дифференциации продукции, может быть названа своеобразным «хлебом» для специалиста по маркетингу.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет  конечной целью, как правило, его  целенаправленное регулирование. Такое  регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным  группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной- если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент[эксперт Валерий Евгеньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ].

Американский специалист С. Брандт в своей книге «Предпринимательство», пишет: «Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали».

Смысл выбора ниши рынка — перевести  игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое. И  потом использовать должным образом  те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника  конкурентной борьбы.

Важно отметить также, что границы  сегментов постоянно меняются, поэтому  исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется точка опоры на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий,    направленной    на    установление    сотрудничества    с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.

Примером может служить выход  на российский рынок американской авиационной  техники. Американские компании с помощью  российских чиновников тормозили внедрение  российской авиатехники, активно продвигая  свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC -10), используемые только в третьих странах.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации  ее деятельности на нескольких сегментах  со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.].

 Эта стратегия наиболее полно  отражает ситуацию на рыке  покупателя. Поэтому, как правило,  обеспечивает более высокий объем  продаж и меньший, по сравнению  со стратегией концентрированного  маркетинга, уровень риска. Стратегия  дифференцированного маркетинга  требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих  затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры  инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, которая требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микс применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.].

Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим  объектом дифференциации. Эти инструменты  маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь ввиду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение покупатели относятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, ошарашивающий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.  
 

1.3. Позиционирование  и стратегии позиционирования товара на рынке

Позиционирование на рынке  представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплект маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование — разработка отличительного предложения предприятия  и формирование его имиджа; направленные на то, чтобы занять особое благоприятное  положение в сознании целевой  группы покупателей.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание  для товара определенной позиции  среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, заданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Схожее определение позиционирования дает И. Викентьев, который для уточнения  вводит понятие стереотипа: «Позиционирование  — система стереотипов клиента  относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995].