Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам

    Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда). 

     15

     Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский.

     В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

     Говоря  о торговых марках, всегда нужно  иметь в виду те условия, которые  способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

     Основа  этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

     Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

     Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

     Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это  может быть разница во вкусе пищевых  продуктов, устойчивость работы двигателя  автомобиля, долговечность бытовой  техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание

     16

приобрести тот  или иной продукт. Для того, чтобы  потребитель оценил неощущаемые  достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно

поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести /17, 129/.

     Воображаемые  различия между товарами – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

     К неощущаемым различиям также  можно отнести поддержку и  консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

     Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно  заметить, что важность отличия для  потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

     По-настоящему брэндинг становится нужным только в  том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно

     17

грамотен, чтобы  справиться с потоком технической  информации о товарах. В итоге  в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между  товарами. В этой

ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

     Но  о большинстве товаров есть что  сказать - это автомобили, путешествия, любые виды развлечений. В случаях, когда о товаре есть что сказать, необходимо выделить основную его характеристику, представляющую наибольшую ценность для потребителя, и сконцентрироваться именно на ней.

     Необходимо  упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать брэнд и рекламу множеством идей.

     В противовес крилю, о котором только что шла речь, стоит вспомнить  каши быстрого приготовления. Среди всех положительных характеристик этого продукта (полезность, доступность по цене, простота приготовления, хороший вкус) была выбрана только одна - БЫСТРОТА, с которой эти каши можно приготовить. Слоган «Больше времени для общения» как нельзя лучше выражает основную идею этого брэнда. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре.

     Будучи  привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.

     На  практике, товарные и корпоративные  марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.  
 
 
 

18

2 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ  РАСЧЕТОВ КУРСОВОЙ  РАБОТЫ 

      2.1 Выбор типа товара  и изучение эластичности  спроса

      Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха фирмы в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от возможности приспосабливать свои товары (услуги) к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением её в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства.

      Последующим шагом, направленным на повышение эффективности  производства, являются установление цены и ценовая политика, которая  служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счёте, зависят коммерческие результаты, Любая цена, которую компания в состоянии назначить, приведёт к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга компании.

      Обычно  спрос и цена взаимосвязаны, так  как потребители в большинстве  случаев, столкнувшись с проблемой  выбора альтернативных товаров, приобретают  те, на которые цены ниже. Возможные  действия потребителей на изменения  цен позволяют оценить показатель эластичности   спроса.

      Эластичность  показывает степень реакции одной  величины на изменение другой, например, изменение объёма спроса в связи  с изменением цены. Такая реакция  может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму кривые спроса и предложения. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. Из этого следует, что повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платёжеспособный спрос резко падает.

      Чтобы решить, стоит или не стоит в этом случае производителю повышать цены, используется механизм определения эластичности.

      Эластичность  спроса определяется зависимостью:

                                                               ЭС=К/Ц ,                                                   (1)

      19

      где ЭС- эластичность спроса;

               К- изменение количества запрашиваемого  товара;

               Ц- изменение цен.

      ЭС1 = 7600/10=760;

      ЭС2 = 6600/20=330;

      ЭС3 = 5600/30=186,7;

      ЭС4 = 4600/40=115;

      ЭС5 = 3600/50=72.

      Так как ЭС > 1, следовательно, спрос  эластичный, то есть потребители мгновенно реагируют на повышение цен. Эта реакция выражается в снижении спроса на данную продукцию. 

      Рисунок 5. – Кривая спроса

      Проанализировав рисунок 5, мы выявили закономерное снижение спроса при повышении цены на товар. Из этого следует, что повышение цены болезненно скажется на финансовом положении организации. 

      20

      Следует учитывать ряд факторов, воздействующих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относятся:

      - эффект уникальности стоимости.  Покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами;

      - эффект осведомлённости о заменителе  товара. Применяется в случае, когда  покупатели менее осведомлены  о заменителе товара;

      - эффект сложности проведения  сравнения. Покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров;

      -эффект  общих расходов. Применяется к  потребителям, для которых единовременные  расходы на приобретение намного  ниже доходов;

      - эффект конечной выгоды. Покупатель  отдаёт предпочтение тому товару, для которого расходы меньше  по отношению к общим издержкам  конечного продукта;

      - эффект разделения затрат. Основан  на утверждении, что часть издержек  несёт другая сторона;

      - эффект вложения инвестиций. Для покупателя наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, закупленным раннее;

      - эффект цены и качества. Покупатели  являются менее чувствительными  к цене, когда считается, что  продукт обладает высоким качеством, престижем или исключительностью;

      - эффект материально-технических  запасов. Покупателей привлекает, когда нет нужды хранить приобретённый  продукт можно использовать его  без доработки.

      Таким образом, при эластичности спроса больше единицы изменение цены на 1%  даёт более 1% изменения объёма сбыта, следовательно, повышение цены вызывает снижение спроса. При чем снижение спроса идет большими темпами, чем повышение цены. 

      2.2 Определение оптимального  уровня цен на  товары

      От  установления цены на товар зависит успех или банкротство фирмы. Компании используют множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.