Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам

     Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно  будет отличаться у рабочего и  инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей /5, 236/.

     Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные  понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации).

     9

     Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке /20, 56/. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

     Размер  доходов влияет на потребление и  иными способами. Например, вовсе  не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием “отдых и свободное время”. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

     Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять  много внимания прогнозированию  тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

     Предприятие должно заранее предусматривать  возможность создания вариантов  товаров для людей состоятельных  и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более дорогие или  даже очень дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми /20, 63/. Предприниматель, если он решил работать на сегмент состоятельных покупателей, обязан уважать их элитарный подход к выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие потребности “среднего” по уровню доходов сегмента покупателей,

10

которые уже  не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману  престижные.

     Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель “убивает” сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

     В зависимости от специфики предпринимательской  деятельности отдельные признаки социально-экономической  и демографической сегментации  могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи) /9, 153/.

     Если  взять в качестве исходных четыре возрастных группы, три - по размеру  семьи, и еще по уровню дохода, то, комбинируя их различным способом, можно в итоге получить 24 сегмента рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить, затем значимость каждого из сегментов и перейти к заключению, на каких из сегментов необходимо сконцентрировать ресурсы и усилия предприятия.

     Географические, демографические и социально-экономические  признаки представляют собой общие  объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам  сегменты оказываются значительно  дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке /14,76/. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. 
 

     11

     1.4 Позиционирование на рынке товаров

     Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок /15, 114/. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом /15, 126/. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием  

     12

характерного  имиджа товара и/или фирмы /14, 57/. Позиционирование товара происходит после

выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

     1.5 Маркетинговая политика фирмы после поведения сегментирования и позиционирования товара

    После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

• Недифференцированный маркетинг. Выбор этой стратегии означает, что компания решет выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Недифференцированный маркетинг

13

• обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и

транспортировки. Но возникают трудности при разработке товара или торговой марки, которая  удовлетворяла бы всех потребителей.

• Недифференцированный маркетинг. Компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.
• Концентрированный маркетинг особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Данный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

     При выборе стратегии охвата следует рассмотреть множество факторов. Какая именно стратегия окажется лучшей зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг подходит лучше всего. Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором товар находится в жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказывается здесь более разумным. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится более разумным /16, 209/.

     Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все  окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда

     14

оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять  каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и 

бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, это вопрос: «Смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Вторая  задача, которую решает брэнд - это  упрощение выбора. Каждый день потребитель  сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

     Позиционирование  проводится как по отношению к  конкурирующим товарам, так и  по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.