Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам

      21

      Большинство производителей стремится установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчёт в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценка рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которой позволяет достичь максимальной прибыли.

      Снижение  цены ниже выбранного уровня может  увеличить объём продаж, однако это  обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объём продаж, в результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

      Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объём продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равной ей. Этот вариант приносит производителю субъективную наивысшую полезность-максимум прибыли.

      Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности:

1. Составляется уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объёма продаж от цены:

                                                    N=a+bЦ                                             (2),

      где N- прогноз объёма продаж;

             a, b- коэффициенты;

             Ц- цена, соответствующая конкретному  объёму продаж.

      Численные значения эмпирических коэффициентов  a и b определяются методом наименьших квадратов, для чего заполняется таблица 3.

       Для нахождения параметров a и b строится система линейных уравнений:

                                             ∑ N = an + b ∑Ц

                                            ∑ NЦ = a ∑Ц + b ∑ Ц²,           (3)

      где n- количество членов в выборке

                                           28000 = 5a + 150b

            740000 = 150a + 5500b, откуда a= 16160, b= - 352 
 

      22

Таблица 3. –  Расчет коэффициентов уравнения  линейной регрессии

        

                                                 N =16160 – 352Ц

2.   Величина ожидаемых доходов определяется по формуле:

                                                       Д=Ц*N                (4).

      Подставив в уравнение (4) значение N из выражения (2), получим функцию доходов в зависимости от цены:

                                                        Д=f(Ц)                (5)

                                              Д = 16160Ц – 352Ц²

3. Преобразуется выражение для определения издержек производства И в зависимости от цены, для чего в исходное уравнение:

                                                И =  Ипост + Иперем * N

      где Ипост – постоянные издержки;

             Иперем – переменные издержки, вместо N подставляется выражение (2):

                                                        И=f(Ц)             (6).

                       И = 4500 + 25*(16160 – 352Ц) = 408500 – 8800Ц

4. Осуществляется построение в единых координатах графиков функций «ожидаемые доходы – цена» и «издержки производства – цена» (6), которые будут иметь вид, представленный на рисунке 6.

 
 
 

23

      Рисунок 6. – График функций «ожидаемые доходы - цена» и «издержки производства - цена».

      Проанализировав рисунок 6, мы видим, что при повышении  цены издержки предприятия снижаются. Одновременно с этим при повышении цены до уровня 20 ден. ед. доход предприятия растет, однако увеличение цены после уровня 20 ден. ед. приводит к постепенному снижению дохода. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что при уровне цены, находящемся в диапазоне от 28 до 44 ден. ед. предприятие будет покрывать свои издержки и получать прибыль, а, следовательно, будет развиваться.

5. Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, т. е.

                                                           4П=Д-И                          (7)

                                          П = 24960Ц –352Ц² - 408500

        Решение осуществляется в общем  виде, для чего в исходное уравнение  (7) вместо величин Д, И подставим их зависимости (5) и (6), тогда

                                                          П=w(Ц)                          (8)

      6. Вычисляется первая производная  выражения (8), т. е. определяется 

                                               dП/dЦ = 24960 – 704Ц, (9)

      24

      7. Приняв первую производную выражения  (9) равной нулю, определяется численное  значение цены, соответствующее  получению максимальной прибыли.

                             24960 –704Ц  = 0, откуда, Ц = 35,5 (ден. ед.)

      Таким образом, установив цену на товар в размере 35,5 ден.ед., организация получит максимальную прибыль от реализации заданного объёма продукции.

      8. При заданной цене определяется  объём производства, соответствующий  достижению безубыточности, т. е.  тот минимально необходимый объём  продаж, при котором компания не будет терпеть убытки.

      Прогноз безубыточности должен дать ответ на вопрос, сколько продукции нужно  реализовать, чтобы доходы предприятия  совпали с его расходами, и  оно начало получать прибыль. Этот объём  может быть найден по формуле:

                                              Vб = Ипост/(Ц – Иперем )

      где V_б- объём безубыточности производства;

        И_пост- постоянные издержки;

        Ц – продажная цена единицы  продукции;

        И_{перемен} – переменные продажи на единицу.

      Vб = 5000 /(73,3-30) = 115,5

      Затем осуществляется графическое решение  по нахождению точки безубыточности производства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      25

      Рисунок 7. – График точки безубыточности 

      26

      Проанализировав график 7, мы выяснили, что при объеме выпуска продукции меньше 115,5 единиц производство не рентабельно и предприятие терпит убытки. Однако при наращивании объемов производства до 115,5 единиц и более наряду с покрытием издержек предприятие начинает получать прибыль, что способствует развитию производства.   

      2.3 Обоснование стратегии товарной политики организации

      Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятым решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

      Наиболее  приемлемым в данном случае является частичное снижение цены и повышение  воспринимаемой стоимости. Предприятию  следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, что, несомненно, повлечет за собой повышение спроса, а, следовательно, и прибыли. Предприятию также необходимо обратить внимание клиентов на предложение более высокой стоимости, для чего стоит выделить конкретный товар, в который будут произведены дополнительные инвестиции, вследствие чего он приобретет повышенный спрос, а, следовательно, и большую прибыль.

      Конечно, в краткосрочном периоде произойдет некоторое снижение прибыльности, однако оно полностью компенсируется в долгосрочном периоде. При этом предприятию удастся сохранить существующую долю рынка, что также позволит избежать снижения прибыльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 

27

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Одинаковых, типовых подходов к сегментации  рынка не имеется. Каждое предприятие  в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты

     Анализируя  элементарные установки, социально  фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.

     Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например, по различным уровням доходов, имеют  различную структуру установок  и по-разному будут оценивать  конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.

    С помощью поставленных нами задач, мы изучили различные теории по проблеме сегментирования рынка потребителей, дали анализ маркетинговой политике фирмы после проведения сегментирования и позиционирования товара и др.  
 
 
 

28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Щегорцов, В. А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под редакцией В.А. Щегорцова, В. А. Таран.  – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2005. – 447 с. ISBN 5-238-00816-3
2. Океанова, З.Н. Экономическая теория: Учебник. – 4е изд. / З. Н. Океанова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2007. – 652 с. ISBN 978-5-91131-222-0
3. Хореев, А.И. Модели поведения потребителя / А. И. Хореев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. - № 6. – С. 28-37.
4. Буторина, И.А. Модель потребительского поведения домохозяйств (социально-экономическое развитие) / И.А. Буторина, Н.В. Полякова // Известия Иркутской государственной академии. – 2002. - №3. - С.47-52.
5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2003. – 568с ISBN 5-7975-0245-3
6. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с. ISBN 5-9558-0023-9
7. Уманская, Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования / Л.Уманская // Маркетинг. – 2001. - №1. – с. 51-60.
8. Андрющенко Е. Исследование модели потребительского поведения как инструмент управления продажами / Е. Андрющенко // Управление продажами. – 2002. - №3. – С. 14-17.
9. Маркетинг: уч. пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банликов, М.Х. Биктемирова; под общей редакцией А.П. Мищенко. – 2е изд. – М.: КНОРУС, 2008. – 288с ISBN 978-5-85971-655-5
10. Анурин, В.  Маркетинговые исследования потребительского рынка. /  В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб.: «Питер»,2006. – 270 с. – (Серия «Учебное пособие»). ISBN5-94723-644-3
11. Березин, И.С.  Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 416 с. ISBN 5-89247-028-8