Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АМУРСКИЙ ГУМАНИТЕРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГОУ  ВПО «АмГПГУ») 
 
 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Основа маркетинга»

     тема: «Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам» 
 
 
 
 
 

                                                                                          Выполнила: студентка гр. МК-23  

специальности 080111

                                                                                                   «Маркетинг» 

                                                                                                          Вишнякова Е.Н.

                                                                              Проверила: Анурова Г.Т.,

                                                                                                   к.п.н., доцент

  
 
 
 
 
 
 

Комсомольск-на-Амуре

2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………….3

1 Теоретическое  обоснование сущности и принципов  сегментирования рынка потребителей…………………………………………………………………………….5

1.1 Деление покупателей в зависимости от отношения к товару……………………5

1.2 Эффект Парето или правило «80/20»………………………………………………7                                                                          1.3 Сегментация по демографическим и социально - экономическим признакам….8

1.4 Позиционирование на рынке товаров……………………………………………..11

1.5 Маркетинговая политика фирмы после поведения сегментирования и позиционирования товара…………………………………………………………12

2 Расчетные решения  по товарной политике предприятия……………………………...18

2.1 Выбор типа  товара и изучение эластичности  спроса……………………………..18

2.2 Определение  оптимального уровня цен на услуги (товары)……………………..20

2.3 Обоснование  стратегии товарной политики  организации………………………..26

Заключение…………………………………………………………………………………..27

Библиографический список…………………………………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

ВВЕДЕНИЕ

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров /13, 38/.

    Всё вышесказанное позволяет сделать  вывод об актуальности, общественной значимости проблемы выбранной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.

    Тема  нашего исследования - «Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам». 

    Предметом нашего исследования является сегментация рынка потребителей.

    4

    Объектом  нашего исследования является сам рынок.

    Цель  нашего исследования – анализ сегментации рынка потребителей; рассмотреть позиции основных подсистем сегментирования рынка, их характеристики; раскрыть основные черты позиционирования товара, его дизайна, цены; и др.

    В соответствии с определённой целью  поставлены следующие задачи исследования:

• изучить позиционирование товаров на рынке;
• рассмотреть сущность и принципы сегментирования;
• раскрыть основные черты сегментирования по демографическим и социально - экономическим признакам;
• исследовать Эффект Парето или правило 80/20 и др.

    Теоретической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по изучаемой нами проблеме сегментирования рынка потребителей.

    Практическую  базу исследования составили нормативные  документы, статистические отсчёты  и т.п.

    Структура курсовой работы включает: введение, две главы, заключение, библиографический список. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5

1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

    1.1 Деление покупателей в зависимости от отношения к товару

    В зависимости от отношения к товару покупатели делятся на:

• абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке (около 2,5%). Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок.
• относительные новаторы – люди, которые, быстро но с осторожностью воспринимают новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%).
• “Раннее большинство” и “запоздалое большинство” – люди, принимающие новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным (составляют по 34%).
• “Консерваторы” – составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” - около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

     В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить  на следующие сегменты:

• неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
• осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
• понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

 

6

• убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
• действующий - приобретает и использует товар.

     По  степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

• безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
• терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

     Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

     Одинаковых, типовых подходов к сегментации  рынка не имеется. Каждое предприятие  в зависимости от задач и направлений  деятельности, особенностей товаров  и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации /5, 218/. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.  

7

1.2 Эффект Парето  или правило «80/20»

     Успешно проведенная сегментация позволяет  получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как  правило, лишь небольшая часть покупателей  обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

     Определение можно сказать - это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти  покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Однако, существует опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.

     Люди  с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем  стиральных машин, телевизоров, продуктов  питания для маленьких детей  и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности. 
 
 

     8

     1.3 Сегментация по  демографическим  и социально - экономическим  признакам

     Нередко демографические признаки сегментации  применяются в комбинации друг с  другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими. Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.