Сегментация рынков потребительского назначения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнёва

 

 

 

Кафедра «Менеджмента»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:  «Маркетинг»

На тему: « Сегментация рынков потребительского назначения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          Выполнила: студентка группы БЭФЗУ 13-01

                                                                  Козырева.Е.С

                                                                 Проверила:Рыбакова.Е.А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2015г

 

 

Введение……………………………………………………………………….…………………...3

Глава 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАНТАЦИИ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

1.1 Понятие, сущность и цели сегментации…………………………….…………………….…4

1.2 Критерии  и признаки сегментации……………………………………………………….…..5

Глава 2. МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

2.1 Методы сегментации рынка потребительских товаров….…………………………………8

2.2 Принципы  и процессы сегментации рынка  потребительских товаров.…………………..10

Заключение………………………………………………………………………………....…….13

Список использованной литературы……………………………………………………....……14

Практическое задание…………………………………………………………………….……...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Организации, действующие на рынке, осознают, что их товары или  услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания   всех потребителей. В идеале, организация должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Перед тем как начинать производить товар производителю необходимо узнать целевой сегмент, на который далее будут направлены все маркетинговые коммуникации (реклама, сбытовая политик и т.д.), учитывать предпочтения потребителей, а также знать с сегментами какого рынка ему лучше работать (промышленного или потребительского), в этом и выражена актуальность данной темы.

   Сегодня организации все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

      Целью работы является анализ  подходов к сегментации товаров  потребительского и промышленного  назначения и выявление их  специфики.          

    Задачами работы является: рассмотрение теоретических основ понятия сегментации рынка; изучение методов сегментации; анализ специфики сегментирования рынка товаров промышленного и потребительского назначения; выявление особенностей сегментирования товар. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

1.1 Понятие, сущность и цели сегментации

     Основой системы планирования  в условиях рынка является  прогнозирование сбыта. Поэтому  важной задачей руководства фирмы  становится определение объема  продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки  рынка сбыта можно приступать  к планированию производственной  и финансовой деятельности компании.

    Оценка рынка сбыта - комплекс  мероприятий, направленных на исследование  торгово-сбытовой деятельности предприятия  и изучение всех факторов, влияющих  на процесс производства и  продвижения товара от производителя  к потребителю. Рынок, как правило, образуют группы потребителей  с совершенно разными нуждами  и желаниями. Каждое предприятие  осознает, что его товары не  могут нравиться всем покупателям. Поэтому с помощью маркетинга  определяют сегмент рынка сбыта  на основе информации о потенциальных  потребителях, регионах, в которых  имеется спрос, о ценах, которые  покупатели готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, конкуренции.

    Сегментирование рынка - основной  метод маркетинга, с помощью которого  компания разделяет его с учетом  результатов анализа по определенным  признакам на некоторые сегменты  потребителей. Она осуществляется  для последующего выделения целевых  сегментов, требующих различного  подхода в стратегии разработки  новых видов продукции, организации  продвижения.

    Стратегия сегментации рынка  позволяет фирме, учитывая свои  сильные и слабые стороны при  выборе методов маркетинга, остановиться  на тех из них, которые обеспечат  концентрацию ресурсов на тех  сферах деятельности, где компания  имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на  конкретном рынке является важнейшим  фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается  ростом доли прибыли компании.

   Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

- начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;

- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

     Сегмент определяется как группа  лиц, имеющих одинаковую потребность  в этой продукции и характеризующихся  примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

     Сегмент рынка - это его часть, образованная по критериям потребительского  предпочтения, или совокупность  потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

     Фирма стремится выделить конкретные  сегменты рынка, приспосабливая  свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали нуждам  потребителей, относящимся к одному  или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы  распределения и программы взаимодействия  с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать  на рынке.

     Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов  потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат  предприятия-изготовителя на разработку  программы производства, выпуск  и реализацию товара. Сегментация  рынка может позволить компании  максимизировать прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация  на конкретный сегмент.

1.2 Критерии  и признаки сегментации

     Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

      К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

   1.Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

    2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7 Защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием  руководство предприятия должно  оценить свои возможности выстоять  в конкурентной борьбе с возможными  конкурентами на выбранном сегменте  рынка.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

   Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Прежде всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

    Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

    Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

    Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города).

   Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др. По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

    Сегментирование по психологическому признаку позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.

    Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.