Сегментация рынка: понятие и структура

     При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

     Цели  предприятия могут быть заданы как  количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

     Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

     Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

     Позиционирование  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

     Последним этапом процесса сегментации рынка  является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение. [1] 

2 Конкурентоспособность товаров: понятие, сущность, методы оценки 

     Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

• Технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;
• Технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т.д.;
• Организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
• Сложившийся уровень репутации поставщика;
• Характер межличностных отношений партнеров.

     Таким образом, конкурентоспособность –  это совокупность потребительских  и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

     Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное  к конкретном рынку и времени продажи, которое можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

     Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности  или неконкурентоспособности: оба  эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

     Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

       Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

     1) Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

     2) Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить.

     3) Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

     4) Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий.

     5) Доступность источников финансирования.[3] 

     Методы  оценки конкурентоспособности  товара.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

     Дифференциальный  метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

                                            

,                                                    (1) 

где  i=1, …n;

       G_i – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара;

       G_i^э - значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

     Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих: 

                                            

                                                (2)

                                           При этом,  ,

где j = l,...m – характеристики i-го показателя качества;

      q_ij, q_ij^э – значение j-ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца;

       a_ij – весовой коэффициент j-ой характеристики в i-м показателе качества. 

     При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

     Особо следует отметить оценку «жестких»  показателей качества, относящихся  к группе регламентированных оценочных  параметров. Как указывалось выше, несоответствие характеристик товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует о невозможности использования товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель (I_G^ст), который рассчитывается следующим образом:

                                             

                                            (3) 

где i = l,....n – число регламентированных показателей качества;

     q_i^ст – значение i-го регламентированного показателя качества. 

     При этом специалисты рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» (да) или «0» (нет) – отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до I_G^ст ≥ 1.

     В целом, общий показатель качества изделия  может быть определен с помощью  сводного параметрического индекса  (I_G), который рассчитывается по формуле:

                                               

                                     (4)

            

где А_i – весовой коэффициент i-го показателя качества;

      J_Gi – параметрический индекс i-ro показателя качества. 

     Определение весовых коэффициентов как отдельных  характеристик в составе комплексных  показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

     Стоимостные показатели конкурентоспособности  товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

     Принимая  решение о покупке, покупатель учитывает  не только цену товара, но и то, во сколько  ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

     Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

     Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара.

     Цена  приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя  при покупке товара, так как  при ее определении не всегда учитываются  расходы по транспортировке товара от места покупки до места его  установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

     Таким образом, в общем виде цена потребления  (З_п) будет иметь следующий вид: 

                                                 

                                                (5) 

     где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара;