Понятие сегментации рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. 

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион — Сибирь, Урал; область  — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч  и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст  — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и  т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек  и более; жизненный цикл семьи  — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность —  русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание  — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому  признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с  операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному  признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. 

СБЕ – это  хоз-я организация, которая производит чётко определённый перечень товаров  и услуг, продаваемых определённой однородной группе покупателей, и имеющая  дело с конкретной группой конкурентов.

Заметим, что  внешние факторы (например, покупатели или рынок) важны для определения  СБЕ. Сущность стратегии заключается  в том, чтобы позиционировать  свой бизнес таким образом, чтобы  максимально эффективно удовлетворять  нужды потребителей на более высоком  уровне, чем конкурент.

Концепция СБЕ  возникла в 1970 году, когда Фред Борч, будучи председателем General Electric, решил  разбить бизнес GE на несколько автономных единиц. Компания General Electric развилась  из компании, ограниченной производством  только электрических моторов и  освещения, в конгломерат, широко охватывающий различные отрасли. Из-за увеличения масштабов и расширения деятельности на международном рынке сложность  управления компанией значительно  возросла. Это явилось причиной реорганизации General Electric. Таким образом, General Electric разбил весь бизнес на независимые автономные единицы, которыми можно было управлять как изолированными и жизнеспособными предприятиями. Эти образования были названы СБЕ. Цель сегментации бизнеса, предпринятая General Electric, заключалась в том, чтобы предоставить генеральному менеджеру СБЕ полную автономность от остальных сфер деятельности фирмы. СБЕ имела свой определённый сегмент рынка, и менеджер СБЕ имел все необходимые ресурсы, чтобы выработать независимую стратегию и успешно её реализовать. Концепция СБЕ оказывает устойчивое влияние на структуру компании, развитие и внедрение процессов стратегического планирования.

Похожий подход в сегментации бизнеса был  предложен специалистами консалтинговой фирмы Arthur D. Little Inc. (ADL). Они определяют СБЕ как область внешнего рынка  товаров и услуг, и для каждой единицы (области) определяют свои независимые  цели и стратегию. Чтобы осуществить  бизнес сегментацию, ADL предлагает использование  комплекса подходов:

1) Конкуренты: СБЕ  должна иметь определённый набор  конкурентов.

2)Цены: Ценовые  изменения должны одинаково воздействовать  на всю продукцию СБЕ.

3) Покупатели: СБЕ  должна иметь определённый круг  покупателей

4) Качество, торговая  марка: В тщательно определённой  СБЕ изменения в качестве и  в торговой марке влияют на  всю продукцию.

5) Взаимозаменяемость: Вся продукция СВЕ должна быть  однородной и взаимозаменяемой. Также не должно быть видимых  субститутов в других СБЕ, иначе  это сигнализировало бы о необходимости  в унификации продукции в данной  СБЕ.

6) Ликвидность:  Вся продукция СБЕ должна обладать  самостоятельной устойчивостью  как автономная жизнеспособная  экономическая совокупность на  ликвидации или реорганизации  СБЕ.

Выводы:

СБЕ предназначена  для обслуживания внешнего, а не внутреннего рынка. Это означает, что СБЕ должна обслуживать внешних  потребителей, а не служить внутренним поставщиком.

СБЕ должна иметь  определённый набор внешних конкурентов; обретение устойчивого преимущества возможно только при учёте внешней  конкуренции.

Менеджеры СБЕ  должны иметь достаточную независимость  в принятии стратегических решений

Если три перечисленных  выше условия имеют место, то СБЕ  становится самостоятельным центром  получения прибыли, деятельность которого оценивается полученной прибылью.

Наконец, для  СБЕ нет необходимости быть строго определённой организационной единицей с определённой функциональной управленческой структурой.

***

Процесс стратегического  планирования – это отчетливо  выраженное организационное усилие, основой которого является специфика  стратегии фирмы и которое  определяет пути реализации стратегии.

В процессе формального  планирования необходимо выделить различные  роли, которые будут выполняться  отдельными менеджерами при формировании и выполнении стратегий фирмы. Существуют три основных иерархических уровня, которые являются существенными  в любом процессе формального  планирования: корпоративный уровень, бизнес-уровень и функциональный уровень.

К корпоративному уровню относятся решения, которые  по своей природе охватывают корпорацию в целом. Принятие этих решений не может быть децентрализовано без  риска совершения серьёзных ошибок. Те менеджеры, которые работают на более  низких уровнях фирмы, не имеют личной заинтересованности в принятии решений, направленных на максимизацию прибыли  корпорации в целом, главным образом  в тех случаях, когда такая  необходимость противоречит их собственным  интересам в организации.

На бизнес уровне основные усилия направлены на сохранение долгосрочного конкурентного преимущества во всех текущих сферах деятельности фирмы.

Менеджеры на этом уровне формулируют и осуществляют стратегические действия, совпадающие  с основными корпоративными интересами, поскольку ограничены ресурсами, выделенными  для конкретной бизнес единицы.

Наконец, функциональные стратегии не только укрепляют функциональные требования, предъявляемые всем комплексом различных сфер деятельности фирмы, но также создают некий запас  основных конкурентоспособных средств  для развития уникальных возможностей фирмы.

При планировании задач важно различать виды деятельности, которые имеют постоянный характер. Хотя планирование является непрерывным  процессом, повторяющимся из года в  год, существуют определённые базовые  условия, которые более менее  постоянны и значительно не меняются в каждом цикле планирования. Это  структурные условия фирмы: видение  фирмы, управленческая инфраструктура, корпоративная культура, управление основным персоналом и миссия фирмы.

В то же время  существуют три основные задачи, которые  необходимо корректировать и проверять  в каждом цикле планирования: формулировка стратегии, стратегическое программирование, стратегическое и оперативное бюджетирование.

Теперь о последовательности выполнения задач планирования.

1)

а) Видение фирмы: миссия фирмы, бизнес сегментация, вертикальное и горизонтальное интегрирование, корпоративная  философия, специальные стратегические особенности.

б) Управленческая инфраструктура, корпоративная культура и управление основным персоналом.

2) Стратегическое  положение и планирование руководящих  принципов: корпоративные стратегические  действия, планирование сложных  задач на корпоративном, бизнес  и функциональном уровнях, выполнение  корпоративных намерений.