Сегментация рынка: понятие и структура

Содержание  

1. Сегментирование рынка: понятие, критерии, признаки, порядок  проведения, правила                                                                                           3
2. Конкурентоспособность товаров: понятие, сущность, методы оценки        8
3. Составить анкету для проведения позиционирования товара на рынке     14

Список литературных источников                                                                  16  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Сегментирование рынка: понятие, критерии, признаки, порядок проведения, правила  

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

       К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко  обозначены понятия целевого  рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментирование рынка – процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

     Главной задачей в процессе сегментирования рынка является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления, формирование потребностей, товаров и услуг, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

     Сегментирование позволяет гармонично формировать  комплекс маркетинга, позволяет обнаружить другими производителями сегменты и тем самым уйти от конкурентного  давления.

     От  того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка.

     При формировании сегмента рынка могут  быть использованы следующие критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;

• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
• возможность выстоять в конкурентной борьбе;
• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки). [1]

     Основными признаками для сегментации рынка товаров народного потребления являются географические, демографические, социально-экономические, психофизические.

     К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

     К демографическим  признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

     Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

     Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, даёт очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,

     Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определённой марке товара.

     По  реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:

• новаторы – приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;
• быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;
• медленно адаптирующиеся к новому товару, потребитель, приобретающий товар, который в течение длительного времени находится на рынке;
• консерваторы, отвергающие новинку.

     Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

     В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение.

     Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

     Все вышеназванные критерии, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя. [2]

     Методы  рыночной сегментации

     Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

     Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 1).

     В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. 

     Рис.1. Процесс сегментации рынка 

     На  этапе формирования критериев сегментации  определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.

     В формировании критериев сегментации  определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции.

     Информация  о потребительских предпочтениях  может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

     Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да–нет» и т.п.)

     Применение  бальных оценок осуществляется с  помощью исследования различных шкал, пяти-, десяти-бальных и т.п.

     Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

     Следующий этап сегментации рынка – выбор  метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

     Наиболее  распространёнными методами сегментирования  рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится на ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

     Методы  многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам.

     Таким образом, решается задача типизации  с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

     Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

     Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

     Целевой сегмент рынка – это один или  несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.