Рынок магазинов игрушек и товаров для детей города Красноярска

      «Если говорить о России в целом, то на рынке сейчас имеется два крупных игрока – это «Детский мир» (около 5% общего объема рынка игрушек) и «Банана-мама» (около 3%). Доля каждого из остальных игроков невелика, как правило, она не превышает 0,1–0,3%», – считает Сергей Фильченков. ¹³ 
 
 
 
 
 
 
 
 

    II  Рынок магазинов игрушек и товаров для детей города Красноярска 

    На  сегодня в Красноярске работают несколько фирм, которые позиционируют себя как специализированные магазины развивающих игрушек для детей. В их числе «Вырастай-ка», «Знайка», «Играй с умом», «Умные игрушки», «Юла», Oktopod и другие. Однако их товарный ряд в той или иной степени представлен почти во всех торговых точках, реализующих товары для детей. К развивающим относятся все виды игрушек, которые помимо развлекательной цели еще и улучшают слух, зрение ребенка, координацию движений и мелкую моторику, стимулируют логическое мышление и фантазию.

    «В нашей сети магазинов такие товары занимают существенную долю оборота, до 50%, – говорит Елена Косогова, директор розничных продаж ДЦ «ДОРЦ» – Правительство РФ за последние годы сделало все возможное, чтобы увеличить рождаемость, и, кажется, результаты есть. Продукция для младенцев пользуется огромным спросом. Тем более что ценовая категория у развивающих игрушек очень разнообразная: от 30 рублей за заводную утку до нескольких тысяч за сложный «умный» механизм. Денег на детей красноярцы не жалеют, однако и покупать ультрадорогие канадские и европейские изделия для детей такого возраста не торопятся — интересы малышей очень быстро меняются. Два-три месяца, и игрушка надоедает. Поэтому самые высокие продажи от игрушек средней ценовой категории». ¹⁴

    Основную долю на рынке занимают игрушки, произведенные в Китае. Качество их значительно уступает российским производителям, однако последних подчас в продаже трудно достать: как правило, это разнообразные каталки, пирамидки, кубики, погремушки. В скором времени на красноярских прилавках появятся отечественные неваляшки, производит которые Котовский пороховой завод.

    «В наших магазинах на сегодня процентное соотношение российских игрушек и импортных составляет 30:70, – говорит Елена Косогова. – Причем к последним относятся товары, привезенные из самых разных стран-производителей, не только из Китая. Но уже в течение этого года мы планируем увеличить количество отечественного продукта до 50 %. Заводы, с которыми мы работаем, а это почти вся Россия, Белоруссия и другие страны СНГ, поставляют нам большой ассортимент велосипедов, конструкторов, мягких изделий, кукол, развивающих игрушек... К тому же почти все товары для новорожденных, представленные на полках, российские». ¹⁵

    80% игрушек для детей до года  произведены в Китае. Российская  игрушка пользуется спросом у  родителей, но она слабо представлена  на красноярском рынке, да и  ассортимент отечественных товаров  ограничен. В это время зарубежные производители с каждым годом предлагают все более сложные и оригинальные разработки для развития ребенка в младенческом возрасте.

    Часть ассортимента игрушек сегодня производится непосредственно в Красноярске, однако технология и материалы их изготовления не изменились за последние несколько десятилетий. Компания «Бирюсинка» работает по четырем основным направлениям: стеклянные елочные игрушки и новогодние украшения, изделия из ПВХ (известные простому покупателю как резиновые куклы), мягконабивные игрушки и маскарадные костюмы.

    Очень большой пласт работы на фабрике выполняется вручную: специалисты выдувают и расписывают елочные шары, выкраивают и шьют мягких медведей. Эскизы игрушек также разрабатываются красноярскими модельерами.

    «Спрос на нашу продукцию сезонный, – сообщает директор «Бирюсинки» – К сентябрю начнут поступать крупные заказы, пик будет в предновогодние ноябрь – декабрь. На этот период обычно приходится 80 % оборота фабрики. К марту ожидаем спад. Для того чтобы удерживаться на плаву, приходится проявлять изобретательность: например, шить рюкзаки в виде мягких игрушек. Очень хорошо в любое время года расходится продукция с символикой города и края: на нее бывают крупные заказы от администрации и от градообразующих предприятий. Например, очень востребованы елочные висюльки с изображением заповедника «Столбы» или часовни». ¹⁶

    «Бирюсинка» активно сотрудничает с местными производителями и поставщиками кондитерских изделий: к праздникам в продажу поступают наборы конфет, упакованные в резиновых Дедов Морозов, пингвинов и зайцев. Продукция «Бирюсинки» поставляется в Омск, Тюмень и другие сибирские города, частично она представлена и на рынке европейской части России. Партнерские отношения построены с сетью «Посуда-центр», которая активно распространяет игрушки по своим магазинам в других регионах. Но всего этого недостаточно для расширения производства, планов выходить на новые объемы и материалы у руководства пока нет.

    Самые распространенные материалы для  изготовления игрушек младенческого возраста – дерево и пластмасса. А самый востребованный тип игрушек – развивающие логику. Последних сегодня великое множество: от музыкальных ковриков и лазательных домиков до детских телефонов с функцией записи. Стоимость таких забав может варьироваться от 400 рублей до 5000. Самое главное для младенца – чтобы было ярко, громко и по возможности состояло из нескольких деталей. Поэтому очень актуальны простейшие конструкторы.

    Специализированные  салоны предлагают бегающие, прыгающие, поющие и светящиеся игрушки. Практически  все они произведены также  в Китае. Самые распространенные производители: KIDDIELAND, PlayGo, Tiny Love, K’s Kids и так далее. Поставки, как правило, осуществляются через перекупщиков, реже – напрямую из-за рубежа. Как уверяют специалисты, в последнее время китайцы существенно повысили качество производимой продукции, к тому же начали выпускать товары, ориентированные на российского покупателя. ¹⁷

    «Родители, как правило, покупают небольшие забавные вещички для своих детей по ходу посещения магазина, — говорит Косогова. — Поэтому продажи каталок, погремушек и прочих недорогих игрушек всегда высокие. К более сложным играм потребитель относится настороженнее. А потому в последнее время клиенты перестают покупать товары у уличных продавцов, предпочитая получить консультацию у продавца в магазине. Нередко я была свидетелем тому, как младенцу приобретали развивающие игрушки для детей более старшего возраста: от года до трех лет. Каждый считает своего малыша гением!»¹⁸

    Красноярский  рынок товаров для детей трансформируется с приходом крупных федеральных компаний. При помощи демпинга и массированной рекламы они переманивают клиентов у существующих на рынке детских магазинов. Эксперты уверены: в сложившейся ситуации местные ритейлеры смогут удержать позиции за счет уникального предложения и расширения сетей своих магазинов.

    На  местный рынок детских товаров в последнее время активно заходят крупные федеральные компании. Директор красноярской сети магазинов развивающих игрушек «Знайка» Инна Будковская считает, что местные ритейлеры были буквально атакованы федеральной сетью Banana-Mama: «Покупатели приходили, получали подробные консультации, а потом уходили в магазин с демпинговыми ценами. «Знайка» с таким сильным конкурентом не боролась, наоборот, увеличивала количество магазинов в сети, расширяла ассортимент развивающих игр». ¹⁹

    Первой  «московской ласточкой» на местном рынке стала компания «Кедр» – комиссионер московской сети «Кенгуру». Она открыла в городе салон-магазин для детей и будущих мам «Кенгуру», сразу же ставший «законодателем мод» в premium-сегменте. Также в Красноярск вошла сеть Banana-Mama, принадлежащая инвестиционной компании Basis. Она предложила новый для местного детского рынка формат – гипермаркет. Проект Banana-Mama привлек к себе внимание покупателей широким ассортиментом (около 50 тыс. наименований) и низкими ценами. ²⁰

    Кроме того, местный детский ритейл начали активно теснить красноярские франчайзи  мировых брендов — Mexx, TomTailor, Benetton, SELA, — которые представили линейки  товаров для детей. «В нашем магазине доля детской одежды составляет 16-20% от всего ассортимента», – рассказала бренд-менеджер компании «Ле Рой» (магазин Mexx Family Store) Юлия Шафран. ²¹

    Как отмечают участники рынка, сетевая  принадлежность федеральных компаний, имеющих огромные товарообороты, позволяет им демпинговать на входе. Новички, как правило, устанавливают цены на 10-20% ниже средних по городу. Закрепившись на рынке, федеральные ритейлеры могут вести более гибкую ценовую политику. Например, Benetton в период распродаж снижает цены на детскую одежду в два раза, а Banana-Mama зачастую проводит краткосрочные акции со скидками до 70%. ²²

    Также федералы делают ставку на частое обновление ассортимента. Это наиболее характерно для компаний, работающих в Красноярске по франшизе. Каждый месяц в магазины поступает новая коллекция одежды для детей и подростков.

    Однако  участники красноярского рынка  считают, что такая частая смена  коллекций не всегда обоснована. Красноярцы более консервативны и прагматичны в отношении одежды, особенно детской. Клиенты не гонятся за модой, поэтому то, что сетевые компании часто обновляют коллекции, местные потребители не замечают.

    Кроме того, федеральные компании имеют  возможность громко заявлять о себе. Их рекламные бюджеты в десятки  раз превышают расходы на рекламу  местных продавцов детских товаров. Следовательно, местным продавцам приходится рассчитывать в основном на распространение положительных отзывов от покупателей посредством слухов.

    В условиях ужесточающейся конкуренции  со стороны федеральных игроков  местные продавцы детских товаров  ищут различные способы удержаться на рынке. Магазины, имеющие достаточные площади, стремятся к универсализации. Их задача – представить покупателю широкий ассортимент во всех товарных группах.

    Часть местных компаний пошла по пути узкой  специализации. Предложение на местном рынке товаров для детей лишь кажется огромным, на самом деле велико количество незанятых ниш. По мнению экспертов из всех детских товарных групп в Красноярске хорошо представлена только одежда, обувь же продается по остаточному принципу. Ограничено у нас и предложение игрушек: 80% красноярского рынка заполнено китайскими товарами низкого качества. ²³

    Как отмечают эксперты, специализированные магазины стараются найти какую-то «фишку», способную привлечь внимание покупателей. Например, «Знайка» продвигает себя как магазин развивающих игрушек, «Господин ребенок» – как центр электронных новинок. Под столь четкое позиционирование компании подбирают соответствующий персонал: в «Знайке» все продавцы имеют педагогическое образование, «Мосье Башмаков» для работы с клиентами привлекает опытных ортопедов.

    Под давлением федеральных компаний, красноярские бизнесмены начали прагматичней подходить к выбору мест для открытия магазинов. Компании стараются расположить свои торговые точки как можно ближе к потребителю. Например, все магазины сети «Кроха плюс» находятся вблизи родильных домов. «Мосье Башмаков» также идет навстречу потребителю.

    «В сложившейся ситуации местные и федеральные компании акцентируют свое внимание на завоевании лояльности клиентов. «Два месяца назад мы увеличили ростовку одежды до 128 см, расширив тем самым диапазон наших покупателей до 7 лет», — приводит пример стремления расширить круг покупателей директор компании «Кедр» Светлана Говор. Четко прослеживается тенденция повторных обращений: «Около 30% покупателей одевают у нас второго, иногда даже третьего ребенка». Число лояльных клиентов, по оценке продавцов, может достигать 70-80% от общего потока посетителей». ²⁴

    Продавцы стараются поддерживать постоянный контакт со своими покупателями: формируют базу данных клиентов, делают рассылку sms-сообщений и писем о новых поступлениях, разрабатывают индивидуальные системы скидок, поздравляют детей с днем рождения, печатают собственные газеты.

    Кроме того, магазины детских товаров выходят  на прямой контакт с потребителями – сотрудничают с родильными домами, больницами, семейными центрами. Например, «Кенгуру» два раза в неделю проводит «Мамины школы» совместно с Железнодорожным роддомом и одной из женских консультаций города.

    По  мнению экспертов, усилившаяся конкуренция  на рынке отнюдь не говорит о его насыщении. «У нас по-прежнему есть потребители, которые не находят в городе удовлетворяющих их спрос товаров, они продолжают одевать-обувать детей в Москве или за границей». ²⁵

    По  прогнозам аналитиков, дальнейшее наполнение рынка товаров для детей обеспечат крупные российские сети. «Детский мир» открыл на местном рынке новый формат – детский торгово-развлекательный центр в ТРК «Планета». Кроме торговых залов в нем есть кинотеатр, детские игровые залы, каток.