Роль выставок в маркетинговых коммуникациях

Соответственно, использование  выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых  рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара.

Специфика выставочных маркетинговых коммуникаций

Некоторой проблемой выставочных  контактов является их долгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается  на стадии “покупка совершена/отказ  от покупки”, и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам  факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить  покупку, но это намерение может  быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то “теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический  эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты или совершают  покупку в течение ближайшей  недели или не совершают ее вовсе, то “теплым” может потребоваться  до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно  актуальной становится проблема сопровождения  контактов после выставки.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это  связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с  недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз  звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут  необходимо еще раз отметить, что  выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет  неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”.

Оценка эффективности  участия в выставке

Возникает вопрос: если возможности  выставки как средства ИМК действительно  безграничны, то почему существует столько  жалоб на низкую эффективность участия  в выставках? Не говоря об общих проблемах  выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность  выставочного процесса, либо рассматривают  ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов  участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8 % участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9 % - не эффективным, 33,3 % затрудняются ответить.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки  зрения предоставляемых ею средств  продвижения продукции, но и с  точки зрения многоплановости воздействия  на потенциальных покупателей, поэтому  и оценивать ее эффективность  следует комплексно. Для оценки эффективности  участия в выставке разработана  специальная система показателей  КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

1. Затраты на установленные  контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда.

3. Процент перспективных  контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных  посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль  затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.

6. Воздействие средств  информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или  контактов, маркетинговые цели могут  не быть столь конкретны. Они могут  включать осведомленность о рекламной  кампании, обеспечение освещения  в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут  понадобиться другие методы измерения  успеха в этих областях, поэтому  в систему добавлен шестой показатель: “процент достигнутых целей”.

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто  экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей  выставки. Именно поэтому систему  показателей КОИ следует рассматривать  комплексно. Такой способ оценки эффективности  не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для  корректировки выставочной политики.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, охватывает все сферы  экономики, воплощает в себе все  элементы ИМК и предоставляет  уникальные возможности с точки  зрения важнейшего элемента ИМК –  осуществления обратной связи.

Заключение

Рассмотрев выставки как  один из инструментов маркетинговых  коммуникаций, можно сделать вывод, что едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие  и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с  клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение  сбыта продукции, то в настоящее  время участие в выставке для  предприятия – это одно из важнейших  средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она  предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной  презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами.

Участвуя в выставках, компания должна иметь в виду, что  молниеносной отдачи от подобных мероприятий  получить невозможно. Однако, именно выставки могут сформировать долгосрочные партнерские  отношения, а также скорректировать  маркетинговую политику организации.

Выставки и ярмарки  за последние годы все более приобретают  прагматичный характер, избавляясь от традиционного пропагандистского  налета и в большей степени  приобретая черты международных  консультативных центров. В современных  условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания  бизнеса.

Ярмарка - это своеобразная "брачная контора". На ней необходимо не только показать себя, свою продукцию. Важно примерно оценить свое место  на соответствующем товарном рынке, продумать маркетинговую стратегию, наметить возможности кооперации или  иные формы партнерства, выявить  потенциальный интерес возможных  коллег к своему бизнесу.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Высшая Школа, 2000
2. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М., 1997
3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1998
4. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – 2001. - №3
5. Росситер Др, Перси “Реклама и продвижение товаров”. СПб, Изд. “Питер”, 2000.
6. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. – 2001. - №3
7. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
8. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
9. http://www.mdt-expo.ru/ind_teo_19.html
10. http://www.proexpo.ru/news.php?id=507&category=3
11. http://www.travelexpo.ru/concepcia.htm
12. www.expocom.info
13. www.tbforum.ru