Роль выставок в маркетинговых коммуникациях

xt-indent:28pt;line-height:18pt">Из приведенного определения  выставки следует, что основной ее задачей  является демонстрация достижений в  одной или нескольких областях человеческой деятельности. Следует отметить, что  в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую  экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам  или событиям. Речь идет прежде всего  о торгово-промышленных выставках. Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем существует множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

 

Возможности ярмарки

Ярмарка позволяет с минимальными затратами совершить "кругосветное путешествие" по промышленному миру, ознакомиться с состоянием отрасли  и объективно оценить собственную  продукцию по потребительским характеристикам  и ценам. На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей для вас интерес продукции, поскольку  на стендах вас ждут квалифицированные  специалисты, снабженные исчерпывающей  информацией. Нередко после посещения  родственного предприятия возникают  новые вопросы, но "поезд уже  ушел". Пребывание на выставке позволяет  вернуться на интересный для вас  стенд не один раз.

Выставка - это своеобразная "живая база данных", работающая в режиме диалога, когда можно  получить информацию, не всегда доступную  для печати. Это доступ к различным  справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Это возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналами, газетами, радио- и телевизионными компаниями. Наконец, крупнейшие международные  ярмарки - это инструмент политического  маркетинга, который используют правительства многих стран мира для диалога с общественностью и деловыми кругами.

 

 

 

Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаци

 

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации:

1. рекламу;
2. формирование общественного мнения;
3. персональные продажи;
4. стимулирование сбыта.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК) – это концепция  планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин  и их комбинаций с целью обеспечения  ясности, последовательности и максимального  воздействия на потребителя.

Несмотря на модность и  популярность этого термина, ИМК  очень редко применяются в  полном объеме, обычно они рассматриваются  не как цельный проект, а как  дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор  остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам  термин “коммуникация” означает в  первую очередь “акт общения”, и  лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц”.

 

Маркетинговые коммуникации на практике

 Процесс коммуникации  включает в себя следующие  элементы:

• отправителя сообщения (предприятие);
• получателя сообщения (целевая группа);
• коммуникативное послание (сообщение);
• кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);
• декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем);
• канал передачи послания, средство передачи послания;
• обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций.

Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютно правилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении на практике. В лучшем случае мы можем оценить эффективность  рекламного ролика на телевидении или  использования наружной рекламы  по возрастанию объема продаж. Можно  ли назвать это “актом общения”? Единственным способом рекламы, относительно близким к понятию “общение с  потенциальным потребителем” является телемаркетинг, ведь когда Вы звоните  и предлагаете товар, Вы общаетесь. Но необходимо отметить, что общаетесь  в одностороннем порядке: Ваша коммуникация не содержит двустороннего интереса и в большинстве случаев заканчивается  при любом ее результате (независимо от того, состоялась ли покупка).

 

Уникальность выставок в системе ИМК

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать  все возможности этой системы, включая  не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного  мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

Что такое “специальные”  выставочные рекламоносители? В  первую очередь это, естественно, выставочный  стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором  Вы должны три дня работать, а  мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения  и удержания внимания потенциальных  покупателей. К специальным технологиям  можно также отнести участие  в околовыставочных мероприятиях, участие  в рекламной кампании выставки и  многое другое.

 

Общение на выставке и интерактивность

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного  общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что  общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже  является лицом, заинтересованным в  тематике выставки, то есть потенциальным  покупателем. Поэтому, при соответствующей  подготовке команды стендистов, общение  на выставке исключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашей рекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.

 

100 дополнительных возможностей выставки

Необходимо отметить, что  понятие “общение на выставке”  гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и  посетителей выставки. Американскими  специалистами разработан список, состоящий  из 100 возможных целей участия  в выставке, разделенный на две  группы: группа продаж (относится непосредственно  к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые  во время работы на выставке). Реально  же этот список представляет собой  не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых  рекламных программ, получение отклика  на новую и существующую продукцию  и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться  с экспертами, освещение новых  изделий, услуг и инициатив в  СМИ, обучение клиентов, общение с  профессионалами в отрасли, выявление  возможности совместных предприятий  и акций, поднятие морального состояния  торгового персонала, и даже “приближение Вашего старшего управленческого персонала  к клиентам”.