Роль и значение маркетинговых исследований на предприятии

Принцип точности означает четкость постановки задач  исследования, однозначность  их понимания и  трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность  результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа  исследования, высокое  качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое  за счет высокого уровня профессионализма и  ответственности  исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность  этих принципов, которые  необходимо применять  только вместе и в  полной мере, должна обеспечить своим  применением эффективность  проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные  в результате маркетинговых  исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям  фирмы в удобной, для восприятия форме  для, принятия на их основе решений. 
 
 

3.Разработка рекомендаций

3.1.Исследование ценовой эластичности

Ценовая эластичность непосредственно  характеризует чувствительность спроса к цене; её знание помогает определить уровень спроса для  различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также  рассчитать наиболее оптимальную цену продаж, при которой действительно возрастёт прибыль.

Можно выделить следующие  методы определения  ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации, касающейся продажи товаров на различных рынках или на одном конкретном рынке, но в разные временные периоды по разным ценам. Для использования данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, разновидностей потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены могут влиять многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности возможно благодаря правильному использованию соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность представляет применение данных методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
2. Организация ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут быть изменены в течение определенного времени в нескольких магазинах или же могут назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах одновременно. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что такое повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Следует помнить, что при проведении ценовых экспериментов важным является сохранение стабильности всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики обеспечить такое постоянство представляется почти невозможным.
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, какие цены являются для них приемлемыми. Одной из сложностей данного подхода является то, что нередко наблюдается существенное различие между ответами потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы возможных покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод в научную плоскость многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге обычно не применяются.

Если  присутствует широкий  разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок  будет восприимчив к цене. При этом следует добавить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены, предлагаемые конкурентами. Именно в таком диапазоне необходимо рассматривать чувствительность к цене покупателей. 
 
 

3.2. Тестирование концепций и названия марки.         

  Специалист отдела  маркетинга, как правило,  имеет много идей создания нового товара. Эти идеи  возникают по результатам исследований потребительских качеств  товара или по результатам исследования потребительских предпочтений. В результате таких исследований может быть создана новая категория товара, расширен ассортимент или внедрен новый товар в уже существующую категорию.         

  Но не  все идеи создания товара  могут  стать привлекательными для целевой аудитории. Специалистам сегодня  необходимо тщательно анализировать новые идеи создания товара, чтобы определить  те, которые могут иметь наибольший потенциал в достижении успеха.  Маркетолог должен проводить тестирование концепции, чтобы определить мнения потребителей о новых товарах, которые заслуживают внимания и поэтому внедряться в производство. Таким образом, тестирование концепции нового товара должно проводится на ранних стадиях цикла создания товара.            

  Основная цель  тестирования концепции  нового товара  – анализ  обратной связи от потребителей на идею создания нового товара.        

  Тестирование концепции  позиционирования  преимущества.        

Основная  цель тестирования концепции позиционирования преимущества – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.    

      Подготовка к тестированию концепции  предполагает разработку концепции и составление анкеты для ее тестирования. Тестирование концепции также известно под названием тестирования «белых карточек», поскольку концепции предоставляются для ознакомления на белых листочках бумаги   форматом  А-4. Как правило, они содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.         

  Заголовок концепции  должен содержать  краткое изложение  торгового предложения  или указывать  на полезное свойство  товара и обеспечивать  плавный переход  к основному тексту. В данном  случае следует помнить о том, что заголовок концепции не является рекламным. Потому как простые и недвусмысленные утверждения лучше всего передают цель и легки для понимания.          

  В основном тексте  должны содержаться  общие рекомендации. При создании основного  текста также следует  избегать рекламных  методов.  Очень важно сообщить в основном тексте об уникальных полезных свойствах и характеристиках товара, но без приукрашивания и восхваления. Слова типа «впервые», «новый», «единственный» уместны только в том случае, когда это действительно правда.  При создании основного текста необходимо воздержаться от жаргонных слов и профессиональных терминов. В то же время, основной текст должен быть кратким, без информационной перегрузки, чтобы не вызвать эффект «информационной перегрузки сознания», так как в данном случае включается механизм наведения транса и вариант бессознательного реагирования на текст, а следовательно, неадекватная  реакция получателей информации.         

  При составлении  основного текста  концепции нового  товара необходимо  описывать товар  используя:

1.       идентификацию категории, к которой относится товар или услуга и передачи характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком.

2.       перечисление главных достоинств товара. При представлении достоинств нельзя использовать красноречивые обещания и упоминания о преимуществах товара, не предоставляя доказательств их существования.

3.       идентификацию специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров данной категории.  

          

Существует  три способа отражения цены в концепции:

1. Концепция может быть представлена без указания цены.
2. Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен, но без явного указания точной цены.
3. В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае, если есть уверенность в окончательной розничной цене товара.

 

               Все представленные  концепции должны  быть составлены  так, чтобы макет  текста, его размещение  на листе, заголовок  и стиль были  идентичными, в  том числе и  визуальные материалы  (если таковые  используются).        

3.3. Исследования имиджа марки

Исследования  имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных  и физических атрибутов  марки. Исследуются  сильные и слабые стороны продукта, позиция марки  в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

 

 

Исследование  имиджа компаний и  брендов проводятся с активным использованием проективных и  ассоциативных методик  и специальных  техник, направленных на выявление глубинных  аспектов потребительского поведения и восприятия.

 

 

Результаты  исследования позволяют  понять:

• восприятия  образа марки, его  составляющих и недостающих  элементов

• сильные и слабые стороны  восприятия имиджа марки

• насколько благоприятные впечатления  создает имидж  марки или товара в сознании покупателей?  

• насколько имидж соответствует  ценностям и установкам представителей целевой  аудитории? 

• чем отличается образ  марки от конкурирующих  марок по мнению потребителей?

 

 

Наиболее  эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. В частности: фокус группы, глубинные интервью, личные интервью, холл тесты.

использует  как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие  себя западные разработки.

 

 

Заключение.

В наши дни маркетинг  затрагивает интересы каждого человека. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество  самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Туризм  принадлежит к  сфере услуг и  является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.     

Маркетинговые исследования—систематическое определение круга  данных, необходимых  в связи со стоящей  перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список  литературы 

1. Голубков  Е. П., "Маркетинговые  исследования: теория, практика и методология", Москва 1998 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.

3. Калашникова И.А. Ценообразование и ценовая политика.

 

4. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2001.