Российская  Федерация

ГОУ ВПО МГОУ имени В.С. Черномырдина 

Федеральное агенство по образованию 

Курсовая  работа 
 

ФАКУЛЬТЕТ « БИЗНЕСА И  УПРАВЛЕНИЯ»

КАФЕДРА «ГОСУДАРСТВЕННОЕ И  МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ» 
 
 
 

Роль  и значение маркетинговых  исследований на предприятии

Курсовая  работа

Студентки 3 курса,1 группы

Рыбниковой  Д. М.

Научный руководитель Ст.пр. Пушная Д.В.

Москва 2011

Содержание 

1.Развитие  маркетинговой деятельности  в России.

      1.1.Сущность и задачи маркетинговой деятельности.

      1.2.Развитие маркетинговой деятельности в РФ

      1.3.Сравнительный аспект в России и зарубежом.

2.Роль  и значение маркетинговых  исследований на  предприятии.

     2.1. Сущность и система маркетинговых исследований

     2.2. Цели и задачи  маркетинговых исследований

     2.3. Принципы маркетинговых исследований

3. Разработка рекомендаций

     3.1. Исследование ценовой эластичности

     3.2. Тестирование концепций и названия марки

     3.3. Исследование имиджа марки

Заключение

Список  литературы 
 
 

Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного  реферата является рассмотрение роли, целей, задач  и принципов проведения маркетинговых исследований. Это определяет необходимость  выполнения таких  основных задач:

рассмотрение  сущности и роли маркетинговых исследований;

рассмотрение  целей и задач  маркетинговых исследований;

характеристика  принципов проведения маркетинговых исследований.

Объектом  данного исследования будут маркетинговые  исследования, а предметом - их роль, цели, задачи и принципы.

Что касается методов  исследования, то данной работе буде применяться  как анализ, так  и синтез. Будет  анализироваться  информация, характеризующая  цели, задачи и принципы маркетинговых исследований. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы. 

1. Развитие маркетинга  в России

В период с 1917 по 1991 гг. экономическая система  централизованного  планирования в СССР претерпевала значительные изменения. На различных  этапах ее развития делались попытки внедрения элементов рыночного хозяйствования. Последняя попытка реформирования плановой системы была предпринята М. Горбачевым в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать модель рыночного социализма. Попытка не завершилась успехом, и экономика страны оказалась в ситуации во многом неблагоприятной для проведения дальнейших преобразований.

Отличительной чертой реформ, проводившихся  М. Горбачевым, была децентрализация  полномочий принятия решений до уровня предприятий и  местных органов  власти. Однако децентрализация, не сопровождаемая созданием контролирующих общественных институтов, привела к возникновению того, что впоследствии было названо “спонтанной приватизацией”, т.е. к легальному и нелегальному переходу государственной собственности в руки частных лиц.

В 1991 г. из-за распада СЭВ  и СССР предприятие, производящее нетканые материалы, лишилось многих поставщиков  и клиентов. Компания сразу же столкнулась  с трудностями, связанными со снабжением сырьем и поставками продукции  традиционным потребителям. Это происходило на фоне снижения объема производства. Примерно тогда же прекратило свое существование Министерство текстильной промышленности, на базе которого возникла Ассоциация производителей нетканых материалов. Ассоциацию возглавил бывший директор рассматриваемого предприятия. Кроме главного руководителя, в Ассоциации оказались и другие люди, способные оказать компании поддержку в области поиска источников финансирования и налаживания связей с поставщиками и потребителями.

В период централизованного планирования менеджеры предприятий, относившихся к Министерству текстильной промышленности, образовали сеть долгосрочных отношений друг с другом, характеризующихся открытым общением и наличием совместно используемых предприятиями ресурсов (например, научно-исследовательский институт в Москве). С началом реформ менеджеры предприятий по производству нетканых материалов из коллег превратились в конкурентов, и хотя в общении сохранилась дружественная атмосфера, оно стало менее открытым. Общий уровень конкуренции на внутреннем рынке был достаточно низок по причине того, что многие предприятия, оказавшись в сложных экономических условиях, значительно снизили или полностью прекратили выпуск продукции.

Вследствие  постоянного дефицита, характерного для  экономики России в период централизованного планирования, руководители предприятия уделяли больше внимания поставщикам, нежели потребителям. Для преодоления недостатков системы централизованного планирования руководители предприятий отрасли сформировали сеть горизонтальных и вертикальных взаимоотношений, позволявших обеспечить их бесперебойное функционирование.

Несмотря  на высокую специализацию  российских предприятий, отраслевые министерства часто следовали  политике самодостаточности, позволявшей избежать сложной координации с другими министерствами. Благодаря этому, рассматриваемое нами предприятие имело опыт развития технологии и разработки новых видов продукции. Традиционно эти виды работ осуществлялись отраслевым институтом, подчинявшимся непосредственно Министерству текстильной промышленности. Кроме этого, предприятие располагало собственной лабораторией, имевшей тесные контакты с отраслевой лабораторией, которая в настоящее время не играет сколько-нибудь значимой роли, поскольку теперь предприятия отрасли являются конкурентами и не склонны проводить совместные исследования.

В период централизованного  планирования управление финансами не имело  большого значения для  предприятия, хотя бухгалтерскому учету уделялось  существенное внимание. С приходом реформ финансовые проблемы стали главной головной болью директоров. У потребителей не хватает денежных средств для оплаты продукции, а производители, по той же причине, не могут предоставить им кредит.

1.1 Сущность и задачи  маркетинговой деятельности

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель  курса: освоение основ  этой дисциплины студентами для подготовки к  принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.

По  определению основоположника  теории маркетинга американского  ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

  Исходной идеей,  лежащей в основе  маркетинга, является  идея человеческих  нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая  исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
1.Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 
2. Согласованных условий ее осуществления; 
3. Согласованного времени совершения; 
4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль  маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие  спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.