Рекомендации по повышению эффективности процесса продаж ЗАО «РТК»

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых  факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной  точкой разработки технологии продажи[9].

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение  потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

– сходство товаров и услуг;

– сходство цен;

– сходство оформления;

– узкая  сегментация потребительского рынка;

– избыток  схожих предложений;

– жесткая  конкурентная борьба;

– остающийся на одном уровне или частично снижающийся  спрос;

– возросшие  запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

– возросшие  требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение  потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают  конкуренцию в отрасли, но и придают  особую значимость коммуникациям организации  с маркетинговой средой. Поэтому  в политике сбыта организации  должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений  с клиентами и постоянном учете  их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

– представляет рынку нововведения;

– способствует потреблению;

– передает значимую информацию;

– действует  в качестве канала связи;

– помогает решить проблемы покупателя.

Реальная  тенденция к усилению конкуренции  означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

– возможность  выявления, чем занимается покупатель;

– способность  собрать воедино группы товаров  для формирования делового предложения;

– возможность  продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

– возможность  совершенствовать технологии продажи;

– способность  увеличивать стоимость благодаря  профессиональному обслуживанию;

– возможность  эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция  по сравнению с продукцией конкурентов;

– адекватную стратегию управления специалистами  по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, —  это передовое направление, требующее  способности точно оценивать  ситуацию, принимать самостоятельные  решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного  удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных  условиях ориентация на потребителя  является следствием принятия концепции  маркетинга отношений как основного  принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках[4].

1. Успех любой  организации на рынке зависит,  прежде всего, от потребителя,  от того, захочет ли он что-нибудь  купить и оплатить покупку.

2. Организация  должна знать о потребностях  покупателей, предпочтительно —  задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических  и капиталоемких отраслей —  задолго до планирования производства.

3. Потребности  покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы по позициям  «продукт» и «развитие рынка»  организация всегда опережала  своих конкурентов.

4. Менеджеры  высшего звена должны добиваться  интеграции всех компонентов  маркетинговой стратегии (т.е.  четырех факторов маркетингового  комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта  и его продвижения) в единый  стратегический план, основанный  на понимании поведения потребителя.

Мы уже  отмечали, что, когда речь идет о  личных продажах, имеют в виду как  правило, продажу товаров производственного  назначения, сырья, оборудования. Но и  все более технологичные потребительские  товары все чаще требуют личного  участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы)[7].

В последнее  время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже.

 

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ЗАО «РУССКАЯ ТЕЛЕФОННАЯ КОМПАНИЯ»

 

2.1 Характеристика предприятия

 

«Русская  Телефонная Компания» — 100% дочерняя компания МТС, управляющая монобрендовой розничной сетью МТС. Количество салонов-магазинов насчитывается более 3500 (включая франчайзинговые салоны), занимает второе место по числу салонов сотовых ритейлеров России (после «Евросети»). Начало деятельности 2 марта 2009г. в этот день генеральным директором компании был назначен Сергей Румянцев, приглашенный вместе с 12 топ-менеджерами из «Связного» для создания и развития розничной сети МТС. Впоследствии к компании присоединились салоны сетей ООО «Салон связи Эльдорадо» (380), ЗАО «Телефон.Ру» (512), ЗАО «Телефорум» (180) и ОАО «ТС-Ритейл» (первые салоны МТС и «Точка», созданные в 2007г., на август 2008г. их число было 330). А также к апрелю 2010г. компания МТС передала все собственные офисы обслуживания дочерней компании ЗАО «РТК».

Основной  деятельностью компании является обслуживание абонентов МТС, продажа контрактов МТС, мобильных телефонов, портативной  техники (GPS-навигаторы, нетбуки и  т.д.), модемов и роутеров мобильного и домашнего интернета МТС, Комстар-WiMAX. Оплата услуг практический любого оператора  мобильной связи и интернет, ЖКХ, Мосэнерго, МГТС, штрафов ГИБДД, AVON. Погашение кредитов через систему  «Рапида», Денежные переводы «Золотая корона». В 2010 году был запущен интернет-магазин http://www.shop.mts.ru/.

Так как  сеть магазинов «МТС» очень велика, в этой работе я буду рассматривать  процесс продажи на примере офиса  продаж Y040, который расположен в городе Асбесте Свердловской области. Непосредственно сам магазин появился еще до создания компании ЗАО «РТК», изначально он находился под руководством компании «ТС-Ритейл», но в марте 2012 года все офисы компании были переданы под управление новой, тогда еще никому не известной «Русской Телефонной Компании». Офис продаж существует уже на протяжении более пяти лет и все это время успешно развивается и меняется вместе с компанией. Персонал магазина состоит из шести человек, руководителем является менеджер офиса продаж, в подчинении которого находятся пять специалистов, которых также можно назвать продавцами-консультантами.

 

2.2 Анализ и оценка эффективности процесса продажи ЗАО «Русская Телефонная Компания» на примере офиса продаж Y040

 

2.2.1 Структура процесса продажи ЗАО «Русская Телефонная Компания»

 

Вся работа офиса заключается непосредственно, в продажах. Занимаются ими, так называемые, специалисты офиса продаж или  просто продавцы-консультанты.

Основная  деятельность – это личные продажи, то есть общение потенциального покупателя и продавца происходит напрямую. Основной задачей продавца является выявление  потребности клиента, грамотное  предложение товара или услуги, и  как результат – продажа.

Структура личных продаж состоит из семи последовательно  реализуемых этапов:

1. Планирование продажи
2. Знакомство с потенциальным покупателем
3. Выявление потребности
4. Презентация
5. Коммерческие возражения
6. Завершение продажи и анализ результатов
7. Послепродажное обслуживание

Рассмотрим  каждый из этих этапов на конкретном примере  офиса продаж:

- Планирование продажи осуществляется исходя из общих планов, выставляемых руководством компании. Планы выставляются в первых числах каждого месяца и далее, выполнение их контролируется непосредственным руководством, начиная с менеджера офиса продаж, заканчивая директором по продажам региона Урал.

Помимо  основных планов на месяц существуют также планы дневные и личные для каждого сотрудника офиса  отдельно. С учетом различных обстоятельств, не связанных с работой сотрудников  планы могут корректироваться в  любое время, как в большую, так  и в меньшую сторону.

Что касается выбора потенциального покупателя, по большому счету, выбирать не приходится, каждый человек, который зашел в  офис уже является потенциальным  покупателям, и сотрудники не могут  оставить его без внимания. Дальнейшая оценка потребности клиента в  том или ином товаре или услуге осуществляется уже при личном разговоре  сотрудником, работающим с клиентом, т.е. на этапе знакомства.

- Знакомство  с клиентом выражено не очень  ярко, и в большинстве случаев  ограничивается приветствием и  прочтением клиентом имени сотрудника, указанного на бейдже, а также, визуальным восприятием внешнего вида сотрудника и самого офиса продаж. Однако, даже в таком, казалось бы, незначительном моменте существует ряд особенностей.

Например, приветствие каждого человека, входящего  в салон является обязательным, даже в том случае, если точка проходная, то есть через территорию офиса осуществляется проход людей в другие помещения  здание, такие как соседние магазины или офисы. При различных проверках  качеств обслуживание данный пункт  является критичным, при несоблюдении сотрудниками данного стандарта  обязательно последуют какие-либо наказания – от устного замечания  до депремирования или выговора сотруднику, нарушившему правило.

Ношение бейджа с именем сотрудника также  является обязательным требованием, причем важно не только его наличие, но и  расположение на одежде. По установленному стандарту бейдж должен быть прикреплен к форменной рубашке – поло с правой стороны на груди, на одном уровне с брендовым значком МТС , расположенном слева. Имя должно быть легко читаемо. Бейдж не должен быть закрыт волосами или чем-либо еще.

Важным  моментом знакомства с клиентом является и внешний вид сотрудника. К  нему, также, есть определенные требования. Ношение форменной одежды является обязательным. Сверху это может рубашка-поло с длинным или коротким рукавом, на усмотрение сотрудника, или, в холодное время года жакет с длинным  рукавом или без рукавов красного цвета с брендовым значком  МТС. Форма одежды для нижней части  тела - это джинсы, обязательно синего цвета, классической формы, без страз, молний или потертостей, с двумя  карманами спереди и сзади. Не допускается ношение джинсов  с различными украшениями, зауженных  книзу или формы клеш, с накладными карманами, объемными пуговицами. Обувь  строго черного цвета, туфли или  кеды, однотонные, для девушек высота каблука обуви не должна превышать 8 см. Прическа и макияж должны быть аккуратными, неброскими. Ношение украшений  ограничено двумя парами на ушах, одно на шее, не более двух на руках, при этом украшения не должны быть яркими, объемными и вызывающими.

Внешний вид офиса продаж также является неотъемлемой частью создания настроения клиента, поэтому компания уделяет  большое внимание этому фактору. В офисе всегда должно быть чисто  и светло. Не одобряется и повышенная или пониженная температура воздуха, поэтому, почти во всех магазинах  есть кондиционеры или тепловые завесы.

Внутренне оформление офиса продаж должно в  точности соответствовать требованиям  компании, а именно отдела маркетинга. Для этого два раза в месяц  создаются инструкции по оформлению салона. Это, например, карта рекламных носителей, в которой очень подробно указывается место расположения того или иного рекламного материала и микропланограмма, которая показывает как должны располагаться товары на витринах и с помощью другого торгового оборудования.

Все это, при своевременном и точном выполнении, оказывает благоприятное воздействие  на настроение человека, ведь для того, чтобы совершить покупку, многим людям необходимо чувствовать себя комфортно там, где они находятся.

- Особенно  большое внимание уделяется выявлению  потребностей потенциального покупателя, в компании считается, что точное понимание желания клиента является основой успешной продажи и повышения лояльности посетителей к салону непосредственно и к компании в целом.

Выявление потребностей проводится, в основном, путем задавания вопросов продавцом  и выслушивания ответов клиента. Общение с посетителем всегда начинается с общих вопросов, таких как: «Что-то конкретное ищете или выбираете?» или «Для себя присматриваете или в подарок?» и заканчивая более узкими уточняющими вопросами, например: «Какой марке отдаете предпочтение?» или, «Какие функции для вас наиболее важны?».

Выявление потребностей клиента является важным моментом не только для того, чтобы  посетитель стал покупателем, но и для  того, чтобы клиент видел заинтересованность в нем и его проблеме продавца, ощущал желание помочь ему сделать  правильный выбор.

Также, выявление  потребностей помогает и самому продавцу, ведь, чем лучше и точнее он понимает, чего хочет потенциальный покупатель, тем проще продавцу переориентировать на товар, продажа которого будет наиболее выгодна и самому сотруднику и компании в целом.

- Презентация  товара покупателю также важна  для того, чтобы клиент сделал  свой выбор в пользу именно  этого магазина и совершил  свою покупку именно в нем.  ЗАО «Русская Телефонная Компания»  специализируется на продаже  сложной техники, поэтому клиенту,  в подавляющем большинстве случаев,  недостаточно только оценки внешнего  вида товара через стекло витрины.