III. Рекомендации и мероприятия
по совершенствованию использования метода
наблюдения в салоне красоты «Леди»
3.1 Путь совершенствования
условий для проведения метода
наблюдения
Для успешного проведения наблюдений
должны выполняться определенные условия
[13, с. 35].:
1) Наблюдения должны осуществляться
на относительно коротком отрезке времени.
Например, с точки зрения затрат времени
и средств вряд ли целесообразно наблюдать
процесс покупки дома в целом. Хотя это
можно осуществить по частям, на отдельных
этапах данного процесса.
2) Наблюдаемые процессы и явления должны
быть доступны для наблюдения, протекать
на публике. Этому требованию не удовлетворяет,
например, частная беседа.
3) Наблюдениям следует подвергать только
такое поведение, в основе которого не
лежит часто повторяющаяся, систематическая
деятельность, которую респондент не в
состоянии хорошо запомнить. Например,
человек обычно не в состоянии вспомнить,
какую радиопередачу в своем автомобиле
он слушал в последний понедельник по
пути на работу.
4) В идеальном случае объекты наблюдений
не должны знать, что их поведение подвергается
наблюдению. В ряде случаев наблюдение
является единственным способом получения
точной информации. Например, маленькие
дети не в состоянии словесно выразить
свое отношение к новой игрушке, однако
такую информацию можно получить, наблюдая
играют дети с этой игрушкой или нет.
5) Обычно метод наблюдений используется
совместно с другими методами. Полученные
в этом случае результаты дополняют и
проверяют друг друга. Так, если наблюдение
используется для контроля данных, полученных
другими методами, оно должно быть максимально
строго структурировано, проводиться
в тех условиях, в которых собиралась контролируемая
им информация.
6) При использовании метода наблюдений
надо стремиться преодолеть два следующих
недостатка. Первый заключается в стремлении
“высосать” всю мыслимую и немыслимую
информацию из нерепрезентативных наблюдений.
Второй – в стремлении бездумно использовать
количественные характеристики. Путь
к успеху – продуманное использование
как количественных, так и качественных
методов; проведение как крупномасштабных
обследований, так и наблюдений в малых
группах.
Трудности проведения наблюдений делятся
на субъективные (связанные с личностью
наблюдателя) и объективные (не зависящие
от наблюдателя) [3, с.15].
К субъективным трудностям наблюдения
относится возможность понимания и истолкования
исследователем поведения и действий
других людей через призму собственного
“я”, через свою систему ценностных ориентаций,
а также эмоциональную окрашенность человеческого
восприятия и неизбежность влияния на
результаты наблюдения имеющегося у исследователя
прошлого опыта. Кроме того, наблюдение
всегда подчинено цели исследования, что
очерчивает сферу того, что наблюдается,
придает ему селективный характер. Вследствие
этого выбор фактов для наблюдения и регистрации
в сильной мере зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения
прежде всего следует отнести ограниченность
времени наблюдения временем совершения
события. Кроме того, далеко не все представляющие
интерес факторы поддаются непосредственному
наблюдению. Присутствие наблюдателя
может вызвать у наблюдаемых чувство смущения,
изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление
им отношения к происходящим событиям
могут также оказать серьезное влияние
на поведение наблюдаемых [11, с. 60].
Наблюдение должно дополнять другие
методы маркетинговых исследований и
применяться тогда, когда информация,
необходимая исследователю, не может быть
получена никакими иными способами. Так
бывает, когда люди не хотят или не могут
достаточно точно и подробно описать последовательность
своих действий. В привычных ситуациях
действия людей в большинстве случаев
приобретают “автоматический” характер.
Человеку в этом случае довольно трудно
сказать, какое именно из привычных действий
он осуществил и почему. Кроме того, сама
часто повторяющаяся ситуация становится
для него чем-то данным в его сознании,
и ее особенности, ее характерные черты
стираются. С другой стороны, при чрезмерном
эмоциональном напряжении человек действует
как-бы не рассуждая, по первому побуждению,
и впоследствии он редко может объяснить,
почему он совершил одно действие, а не
другое.
И так, в случае отсутствии,
каких - либо перечисленных условий их
необходимо попытаться сформировать или
отказаться от использования традиционных
процедур метода наблюдения, иначе исследование
будет не достоверно. Повысить достоверность
экспертной оценки можно следующими способами.
3.2 Мероприятия по
повышению достоверности метода наблюдения
Для усовершенствования проведения
маркетинговых исследований при помощи
метода наблюдения в солонее красоты «Леди»
возможно с помощью введения модернизации
средств наблюдения (включить использование
такого оборудования как видеокамеры,
микрофоны), внедрить новую должность
на предприятии (специалист, который будет
заниматься вопросами маркетинга в общем
и маркетинговых исследований в частности),
максимально оградить исследования от
влияния посторонних внешних факторов.
Чтобы получить необходимую для целей
исследования информацию, т.е. получить
сведения о важных характеристиках изучаемого
объекта, не пропустить каких-то важных
фактов, связанных с его деятельностью,
или значимых сведений о нем, следует заранее
тщательно разработать план и программу
наблюдения. При планировании необходимо
четко установить сроки проведения наблюдения
и определить средства сбора информации.
Кроме того, исследователю важно решить
вопрос об ограничении сферы наблюдений
при имеющихся у него возможностях (время,
финансы, число помощников и их квалификация),
а также учесть возможные препятствия
(административные или психологические
затруднения, трудности, связанные с получением
и фиксированием информации).
Практика выработала определенные
требования к наблюдателю, которые в двух
словах можно сформулировать как «умеренность
и аккуратность», добавив внимательность,
терпеливость, добросовестность, точность
в регистрации данных. Наблюдение будет
более эффективным, если проводить его
будет квалифицированный специалист (наблюдатель),
который обеспечивает высокий уровень
качества информации. В идеальном случае
объекты наблюдений не должны знать, что
их поведение подвергается наблюдению.
В ряде случаев наблюдение является единственным
способом получения точной информации.
При использовании метода наблюдений
надо стремиться преодолеть два следующих
недостатка. Первый заключается в стремлении
“высосать” всю мыслимую и немыслимую
информацию из нерепрезентативных наблюдений.
Второй – в стремлении бездумно использовать
количественные характеристики. Путь
к успеху – продуманное использование
как количественных, так и качественных
методов; проведение как крупномасштабных
обследований, так и наблюдений в малых
группах.
Таким образом, совершенствование
метода наблюдения возможно с помощью
дополнения другими методами исследования,
такими как опрос, анкетирование, эксперимент.
Полученные в этом случае результаты дополняют
и контролируют друг друга. Тогда маркетинговое
исследование станет комплексным. При
осуществлении комплексного исследования
гарантируется получение более полной,
и никак не избыточной информации о поведении
объекта и решения проблем. Наблюдения
в отличие от опросов и анкетирования
позволяют получать более достоверную
информацию о поведении клиентов, поскольку
они не допускают никаких вымыслов, никакого
притворства. Однако ограничиваться одними
наблюдениями, как бы квалифицировано
они ни были проведены, не рекомендуется,
ибо это может привести к получению ограниченной
информации. Любое маркетинговое исследование,
даже самое маленькое, должно быть комплексным,
сочетающим в себе несколько методов.
Только такой подход, может обеспечить
полную взвешенную информацию о состоянии
дел на рынке, о положении фирмы, настроениях
покупателей, динамике их вкусов и предпочтений.
В заключение, хотелось бы сказать
следующие, что при соблюдении всех необходимых
условий и рекомендаций можно повысить
достоверность метода наблюдения при
проведении маркетинговых исследований
в салоне красоты «Леди».
3.3 Экономическая
эффективность предложенных мероприятий
Экономическая эффективность
маркетинговых мероприятий определяют
как некий эффект, полученный от проведения
маркетинговых операций, соотнесенный
с общей суммой затрат на проведение данной
деятельности. Экономическая эффективность
маркетинговых операций может измеряться
как в натуральном выражении, так и в стоимостном
Оценка эффективности маркетинга
является весьма сложной задачей, не всегда
можно выразить какой-либо результат количественным
показателем. Тем не менее, существует
множество разных подходов относительно
решения данной проблемы, что и позволяет
выделить следующую классификацию методов
оценки эффективности маркетинга [14, с.
45].
В разработанных мероприятий
по улучшению использования метода наблюдения
при проведения маркетинговых исследований
в салоне красоты «Леди» было предложено
ввести новую должность – специалиста
по маркетингу, человек, который будет
заниматься вопросами маркетинга в общем
и маркетинговых исследований в частности.
Для этого нужно устроить конкурс на эту
должность на предприятии. Для внедрения
нового специалиста необходимо определенная
планировка рабочего места, на основе
требований научной организации труда
экономистов - маркетологов. Также нужно
создать все условия для проведения метода
наблюдения – закупить новое оборудование
такое как видеокамеры, микрофоны. Исходные
данные для расчета экономической эффективности
представлены в таблице 7.
Таблица 7
Таблица
затрат для совершенствования использования
метода наблюдения при проведении маркетинговых
исследований в салоне красоты «Леди»
Предложенные мероприятия |
Затраты. |
Прием на работу нового сотрудника
– специалиста по маркетингу |
40 500 |
Организация рабочего мета
на основе требований научной организации
труда |
40 100 |
Закупка оборудования для проведения
метода наблюдения |
20 000 |
Итого |
106 000 |
В итоге получилось что общие
затраты равны = 106 000. Для оценки экономической
эффективности, используем метод количественной
оценки результата маркетинговой деятельности.
В общем виде формула расчета эффективности
выглядит следующим образом: [7, с. 131]
Эффективность =
эффект/затраты
(1)
Таким образом, эффективность
данного мероприятия будет рассчитываться
путем деления прироста прибыли только
за счет рассматриваемого мероприятия
(ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием
(Зм):
Эм = ΔПм/ Зм,
(2)
где Эм - эффективность маркетингового
мероприятия; ΔПм - прирост прибыли за
счет данного маркетингового мероприятия;
Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Получается что, Чистая прибыль
салона красоты «Леди» по состоянию на
2013 г., т.е после введения новой должности
составила = 205 320,60, а прирост прибыли =
150 000. Получается Эм. = 150 000/ 106 000 = 1,41. Так как
коэффициент получился больше единицы,
значит данные мероприятия эффективны.
Заключение
В данной курсовой работе был
рассмотрен такой вид маркетинговых исследований,
как наблюдение. В первой главе были рассмотрены
формы, виды и методы наблюдения, структуру
процесса наблюдения, рассмотрена форма
для регистрации наблюдений, необходимые
требования для её разработки и был. Во
второй главе было проведено маркетинговое
исследование с помощью метода наблюдения
в салоне красоты «Леди». Третья глава
рассказывает от том как повысить достоверность
и какие условия должны соблюдаться при
проведении исследования с помощью метода
наблюдения.
Наблюдение - это метод сбора
первичной маркетинговой информации о
каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение
осуществляется посредством организованного
и целенаправленного восприятия с дальнейшим
фиксированием полученных данных на каком-либо
носителе. Для маркетинговых исследований
наблюдение является одним из важнейших
методов сбора данных. Следует отметить,
что обычно метод наблюдений используется
совместно с другими методами. Полученные
в этом случае результаты дополняют и
контролируют друг друга. Так, если наблюдение
используется для контроля данных, полученных
другими методами, оно должно быть максимально
строго структурировано, проводиться
в тех условиях, в которых собиралась контролируемая
информация.
Недостатки метода наблюдений
присущи всем качественным исследованиям.
При прямом наблюдении обычно изучается
поведение в определённых условиях малой
группы людей, следовательно, возникает
вопрос о достоверности полученных данных.
При этом имеет место субъективное истолкование
последних. Человеческое восприятие ограниченно,
поэтому исследователь может пропустить,
не заметить какие-то важные проявления
изучаемой ситуации. Обычно исследователь
не в состоянии на основе метода наблюдений
углубить полученные результаты и вскрыть
интересы, мотивы, отношения, лежащие в
основе определённого поведения. В ряде
случаев это ограничение удаётся преодолеть,
например, изучая реакцию детей на новую
игрушку. Кроме того, надо иметь в виду,
что присутствие наблюдателя может оказывать
влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень
этого влияния определить чрезвычайно
сложно.
Несмотря на указанные выше
недостатки, наблюдение является эффективным
методом исследования, результаты которого
могут быть использованы не только для
улучшения сервиса, повышения эффективности
сбыта и коммуникаций, но и для установления
и поддержания взаимоотношений с потребителями.