Рекламная кампания

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

По  интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

      Ровная  рекламная компания  предусматривает   равномерное   распределение   рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные  интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые  размеры  публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час.  Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой  известности  рекламодателя,  при напоминающей рекламе.

      Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например,  вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно  увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.  Такой  подход целесообразен  при  постепенном  увеличении  объёма  выпуска  рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким  же  образом  может  строить  свою  рекламную компанию начинающая фирма.

      Нисходящая  рекламная компания является наиболее приемлемым видом  при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара,  уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

      Координация в рекламе бывает двух видов:

      1. "Внутренняя" координация, т.е.  это  скоординированность   отдельных элементов рекламной программы или  рекламной  кампании  по  порядку действий и времени;

      2. "Внешняя" координация. Реклама  - это один элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы.  Успех маркетинга обычно зависит  от соответствия товара требованиям  рынка, правильно налаженных каналов распределения,  правильного  установления  цен,  личных  продаж и рекламы.  Реклама  играет  в  различных  "маркетинговых   командах" различные  роли,  но  вне  зависимости  от  ее  функции   в   любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру",  и  ее  действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности⁶.

      Таким образом рекламная компания –  сложная система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный промежуток времени и определенные цели. 

      1.2 Исследование рынка  как необходимый  компонент рекламной  компании 

      Для того, чтобы проводить рекламную  компанию необходимо исследовать рынок  данных услуг.

      Как уже говорилось выше,  реклама - это  процесс,  предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что  объявления,  с  которыми  мы встречаемся  как  потребители,   являются   конечными    продуктами    этого процесса.  Рекламодатель должен решить, что  он  хочет  добиться  с  помощью рекламы, какие рынки обрабатывать,   как  сформулировать  обращение,   какие средства рекламы  использовать,   когда  и   как   часто   давать   рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать  в своей  работе  разнообразные  методы  (исследовательские  приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем  нуждается и  способно  ли  имеющееся  что-то  удовлетворить  существующие  запросы и потребности.

      Для  успешной  интерпретации  качеств  товаров  и  услуг,   способных  удовлетворять запросы с точки  зрения  нужд   и   потребностей  покупателей, рекламодатель должен располагать  по  возможности  полным  представлением  о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.   Именно  поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях:

      1) изучение потребителей;

      2) анализ товара;

      3) анализ рынка.

      Изучение  потребителей помогает выявлять  группы   наиболее  вероятных покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как  именно  потребители  воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять,  на  какой результат рассчитывает потребитель,   принимая  решение о покупке.  Анализ товара  облегчает рекламодателям  создание  товаров,   несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также помогает  вычленить  наиболее   приятные достоинства   изделия,   о  которых  следует   рассказать.    В   результате производители  получают  возможность  выразить  качества  своих  товаров  на языке,  наиболее понятном потребителю,  на  языке  его  собственных  нужд  и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить,  где  находятся  потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на  наиболее  перспективных направлениях.

      Таким образом, исследования играют роль основного  рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить,  что исследования всего лишь  дополняют,  а не  заменяют  собой творческих  способностей  и высокого  профессионализма   руководителей   рабочих   групп,   текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании⁷.

      Анализируется также исследуемый  рынок. На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один  товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому   общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей  стране,  и  тот,  чьи товары  распространяются   только   в  определенных  регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,   отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно  обрабатывать  с  большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще  не  стоит  тратить усилий.

      Цель  анализа  рынка  -  определить   местонахождение   "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную  емкость  для  своих  товаров.   Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем   распределить   свои   усилия между различными рыночными зонами пропорционально их  потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

      Проводятся  исследования региональных различий.

      Климат   является   основной   причиной,   объясняющей   различия   в  региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное  теплое  белье  хорошо идет в районах вдоль границы  с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы  - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в  Висконсине  антифриз не столь важен в Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в  местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

      Региональные  симпатии   и  антипатии  объясняются  также  привычками, обычаями и склонностями к  расселению  групп   иностранцев в  определенных местностях.  Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность  к  кофе с  большим  количеством цикория,  что производители вынуждены  были  создать для этого района особую смесь.

      Общенациональным  рекламодателям    недостаточно просто знать,  что сбыт их товаров  в одних регионах выше, а в  других  -  ниже.  Им  необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

      Исследуется также потенциальный объем сбыта. Потенциальный объем сбыта -  это  оценочный  показатель  возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические  ресурсы региона и  указывает  масштабы  возможностей,  но  не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах,  долларах  или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для   приведения   рекламной стратегии   в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.

      Оценка  потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий  в  выборе  средств рекламы⁸.

      Таким образом, ясно, что невозможно провести рекламную компанию предварительно не исследовав рынок данных услуг. Необходимо знать потребителей, конкурентов, товар предлагаемый компанией. Без этих составляющих рекламная компания не будет эффективной. 
 

 

       2. Проведение рекламной кампании 

      2.1 Этапы рекламной  кампании 

      Процесс подготовки и проведения рекламной  компании можно представить в  следующих этапах (рис. 2):

      1. Стратегическое планирование рекламной  кампании.

      2. Тактическое планирование рекламной  кампании.

      3.  Исполнение, мониторинг, контроль.

      4. Оценка результатов, эффективности  (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Рис. 2 Оптимизация, продолжение, стимуляция рекламной компании ⁹

      Первый  этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной  кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходиться собственными возможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает:

• региональный;
• национальный;
• межнациональный.

      Определяют  виды рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

• чего необходимо добиться?
• кто будет проводить рекламную кампанию?
• сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

      На  втором этапе даются ответы на следующие  вопросы:

      1. Как проводить рекламную кампанию?

      2. Кто конкретно будет проводить  рекламную кампанию, и нести ответственность  за ее проведение?

      3. Сколько и куда необходимо  распределить ресурсы (ассигнования)?

      На  данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи (рис. 3).  

      Рис.3 Цели и задачи проведения рекламной  компании ¹⁰

      Определяются  с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей

      На  втором этапе определяются окончательный  подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи.

      Проведение  любой  рекламной компании   требует  тщательной  её  подготовки.   Процесс подготовки рекламной компании  начинается с обоснования необходимости  и  целесообразности  её проведения.