Рекламная кампания

      При планировании рекламной компании  оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

      Следует  отметить,  что  наиболее  часто  встречающимся   недостатком планирования  РК  является  неспособность  чётко  и  ясно  определить   цели рекламы. Правильная и  обоснованная  формулировка  цели  рекламной компании   позволяет  дать чёткий ответ на вопрос,  для  чего  она  проводится.  При  определении  цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой  и  рекламной  стратегии фирмы.

      Формулировка  цели  должна  быть  конкретной,  однозначной  и   иметь количественную оценку.

      Рекламная  компания  должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании  и присутствовала бы в каждом  рекламном  сообщении.  В  этом  случае каждое рекламное  сообщение «поддерживало»  бы  все  остальные  в  достижении желаемых конечных результатов.

      В зависимости от цели, от кампании к  кампании изменяются и  их  темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

      Важнейшей задачей при подготовке  рекламной компании  является  определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара,  а также основной  идеи  рекламной компании,  которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве  рекламы должны  быть использованы лишь  те  аргументы,  которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

      Формирование  идеи  обращения.  Для  генерирования  идей,  призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие  работники  пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с  потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

      Некоторые творческие работники пытаются представить  себе,  какой  из четырёх типов  вознаграждения - рациональное, чувственное,  общественное удовлетворение  или  удовлетворение самолюбия -  покупатели рассчитывают получить от товара и  в виде  какого  переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с  типами  переживаний  они  в  состоянии  создать  множество разных рекламных обращений.

      Третий  этап — этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

• изменение спроса;
• изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;
• степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

      На  основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

      1) увеличение или уменьшение ассигнований  на рекламную кампанию или ее приостановку;

      2) решения о поиске дополнительных  источников

      ресурсов.

      При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

• вербальное общение;
• визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);
• запоминающийся рекламный слоган, девиз;
• музыкальное оформление;
• консультации специалистов.

      Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты  и время размещения.

      Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

      1. Адресность рекламы, т. е. рекламируемая  продукция, предназначена определенному  кругу потребителей, и акценты  должны быть расставлены так,  чтобы продемонстрировать преимущества  и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

      2. Идентифицируемость товарного знака,  марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность.

      Для этого используются выразительные  и запоминающиеся символы, слоган.

      Постоянно должен присутствовать элемент новизны — реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц.

      Стиль изложения рекламных текстов  должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

      В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание — сила, экология и пр.

      Необходимо  создать и поддерживать положительное  общественное мнение о рекламируемом  товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (public relations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

      Необходимо  четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении; в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

      Проведение  рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

      Любой представитель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, необходимо осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей¹¹.

      На  завершающем этапе проведения рекламной  кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них.

      Проводится  анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т. е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

      1. Завершать или продолжать рекламную  кампанию.

      2. Определяется целесообразность  проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

      3. Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

      Оценка  проведения рекламной кампании базируется на анализе данных из основных источников. 

      1. Внутрифирменные показатели:

• изменение объемов и структуры продаж до и после рекламной кампании;
• изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;
• изменение уровня и структуры прибыли организации в результате проведения рекламной кампании.

     2. Показатели внешней среды фирмы:

• изменение объемов и структуры спроса до и после проведения рекламной кампании;
• изменение общественного мнения, имиджа фирмы и (или) товара как результат проведения рекламной кампании;
• изменение позиций (положения) фирмы или товара на рынке по отношению к конкурентам.

      Оценка  производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.

      При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и мероприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избежать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.

      В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:

• непосредственных исполнителей и лиц, ответственных за ее проведение;
• собственных сотрудников и менеджеров;
• специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.

      Это необходимо для решения о возможных  поощрениях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или продолжения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.

      Оценка  проведения зависит от анализа результатов  маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.

      Оценка  эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы¹².

      Следует учитывать, что вышеописанные этапы  относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

      Следовательно для осуществления поставленных целей и задач необходимо проводить  рекламную компанию поэтапно. 

     2.2  Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании 

     Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей рекламной кампании.

     В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного рекламного мероприятия (акции).

     Различают несколько разновидностей маркетинговых  исследований в ходе проведения рекламной  кампании в зависимости от этапа  проведения.

     1. Маркетинговые исследования в  ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и планирования ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

     2.  Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании. Они позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось¹³.