Реклама в системе маркетинге

Количественные  цели кампании по России на первое полугодие 2012 года: „Фруктовый Сад"

Достичь доли – 11%

Достичь дистрибьюции – 50%

Достичь – 60% знания

Достичь – 40% потребления

Достичь – 20% лояльности

Позиционирование  бренда:

Соки  и нектары „Фруктовый Сад" присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием  вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый  сад – качественный и натуральный  продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.

Продуктовая особенность бренда является наличие  фруктовой мягкости, полезной для  здоровья и создающей насыщенный вкус.

Обоснование:

- проведенные летом 2011 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте.

- конкуренты  использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.

- в категории  отсутствовали продукты с четко  заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, территория в этом сегменте являлась привлекательной для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.

- эмоциональное  позиционирование марки уникально,  т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.

Целевая группа:

К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины, вторичная целевая аудитория - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.

Креативная стратегия

Цель  креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.

1-й этап - Осень - Зима 2011. тестирование восприятия потребителем старого ролика „Корзина" (ролик транслировался с 12/09-12/10).

Результат- низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития.

2-й этап – Январь-Февраль 2012. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".

3-й этап Март 2012. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек.). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.

В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через  привлекательные детские образы, дети переодеты в костюмы разных фруктов, декламируют двустишье  от имени фруктов [17].

Слоган кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".

Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: „Вместе мы Фруктовый Сад" стала народной.

Исследования, проведенные летом 2011 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.

Медиа стратегия:

Выбор СМИ  определяется в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.

Телевидение:

- Основным  медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение – размещение рекламы будет проходить на центральных и региональных каналах: Первый канал, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января – июнь 2011 составит 9%.

Для поддержки  продаж и стимулирования импортных  покупок на местах продаж размещать POS – материалы, постоянно проводить мерчендайзинг, промо-акции. С января 2012 года начать размещение наружной рекламы в регионах.

Наружная  реклама:

- Билборды 3•6 – в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовать образы детей и элементы из ТВ ролика.

Творческая  концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый  Праздник" с героями из ТВ ролика.

Реклама на транспорте:

- Региональная  программа по брендированию общественного транспорта.

Пресса:

- Информационные  статьи в поддержку нового  образа марки.

Места продаж:

- Размещение POS – материалов с целью закрепления  / напоминания потребителю о новом  образе марки и акцентирование  на продукт.

Творческая  концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый  Праздник" с героями из ТВ ролика.

Сейлз – промоушен:

- Ежемесячно  в розничных и оптовых каналах  сбыта, в Москве и регионах  городах проводить программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов рынка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте.

PR – мероприятия:

Размещение в региональной прессе информационных статей направленных на потребителя.

Специальные мероприятия:

Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель: поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.

Сейлз – промоушен:

Цель  – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.

Сроки: февраль  – апрель 2012.

1)„Специальная цена и консультанты" – привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводится в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты расположены информационные плакаты, консультанты раздают флаер - листовки, около стеллажей и паллет консультанты разъясняют покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".

2)Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагается упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.

3)„Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагается дополнительная бесплатная упаковка.

4) Проведение дегустаций.

Трейд – промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки „Фруктовый Сад" [18].

 

3.2 Экономическая оценка эффективности проекта

Расходы на рекламную компанию (РРК):

Рекламный контакт — это происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание. То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

Психологи говорят, что для того, чтобы человек  что-то понял, ему надо это три  раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:

РРК = 3 рекламных контакта* 4 стадии формирования спроса * стоимость рекламного сообщения (СРС)

Эта формула  работает тогда, когда производится вся рекламная кампания через  один канал, например через объявления в ежедневной газете.  И тогда  получается:

РРК=12 х СРС

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.[9]

Стоимость рекламы на телевидении за неделю ( 7 версий по 3 секунды и 5 версий по 15 секунд на каланах: Первый и СТС):

Первый канал (Выходы: 10.00, 15.00, 22.00  по будням и выходным дням):

7 версий *3 сек*сезонный коэффициент января =7* ( 1050*5+1260*2)*0,7=

=38073 руб.

5 версий*15 сек*сезонный  коэффициент января = 5*(26250*5+12600*2)*0,7=

=135975 руб.

СРС _{первый канал} =38073+135975=174048 руб.

 

Канал СТС (Выходы: 12.00, 16.00, 19.00 по будням и выходным дням):

7 версий*3 сек*сезонный  коэффициент января = 7*(840*5+960*2)*0,7=

= 29988 руб.

5 версий*15 сек  *сезонный коэффициент января = 5*(4200*5+4800*2)*0,7=

= 107100 руб.

СРС _{канал СТС} = 29988+107100=137088 руб.

Теперь  можно рассчитать расходы на рекламную  компанию на телевидении:

 

РРК= 8*174048+4*137088 = 1940736 руб.

 

Наружная  реклама: ( биллборд 3*6 м.):

Аренда 9000 р./месяц - 1 сторона. Планируется арендовать 7 биллбордов.

РРК= 9000*7= 63000 руб.

Реклама на транспорте:

Размещение  рекламы на автобусах: 3 месяца 37 750 руб.

Брендирование авто, маршрутное такси: 3 месяца 14 900 руб.

Было  запланировано разместить рекламу на 2х автобусах и 3х маршрутных такси

 

РРК= 37750*2+14900*3= 201200 руб.

Реклама в прессе:

Газета  “Комсомольская правда” Статья на 1 страницу (254*355)= 465 000 руб.

Газета  “Московский комсомолец” Статья на ½ страницы ( 387*225)=375 060 руб.