Реклама в системе маркетинге

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением»,  характеризующий процент читателей,  которые, кроме того, способны  правильно изложить содержание  рекламного сообщения, они, таким  образом, подтверждают реальность  своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение,  когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью  и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие  исследования проводятся спустя 24-30 часов  после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут  выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и  др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках  способности вспомнить рекламу  могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

 

2.2. Исследование уровня побудительности

Исследование уровня побудительности  обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки; 

- следующей по уровню предпочтительности  марки; 

- марки, которые не котируются;

- нейтральные марки, которые  не принимаются и не отвергаются. 

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется  два раза.

В конце исследования задаются диагностические  вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка/ содержания  рекламы; 

- понимания вторичных идей рекламы; 

- уровня исполнения рекламы; 

- восприятия уникальности марки,  ее отличия от марок других  товаров; 

- элементов рекламы, вызывающих  неприятие и раздражение; 

- степени увлеченности респондента  идеей рекламы. 

Таким путем определяется процент  респондентов с положительной эмоциональной  реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне и это, может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых  красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время  считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты.

Помимо сообщения через рекламу  фактических данных о рекламируемом  товаре при разработке рекламы часто  используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная  составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия  рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения  мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

2.3. Изучение влияния рекламы  на покупательское поведение

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных (радио) коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

 

2.4. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени

Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей  состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной  кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не  срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж  марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе  осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать  в дневнике все телевизионные  рекламные сообщения, канал, время  и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение  одного дня, выбираемого случайным  образом для каждого месяца. Перед  просмотром телевизионных передач  в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих  к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается  полученным, если его отметило в  своем дневнике более 3-х процентов  респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени  знакомства и покупательского отношения  к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют  предпочтительные СМИ и изменение  своего отношения к рекламируемым  товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент  потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным  требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с  другими марками более высокое  место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных  покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение  отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после  демонстрации рекламы.

Далее исследуется возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о  том, как изменяются установки воспринимающего  сообщение в зависимости от характера  сообщения, Обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных  шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая  различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  3.Проект разработки рекламной кампании

сока "Фруктовый сад"

3.1 Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"

«Лебедянский» — российская пищевая компания, лидер сокового рынка России.

Полное  фирменное наименование общества: Открытое акционерное общество «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский»

Сокращенное наименование:ОАО «Лебедянский» 

Фирменное наименование на английском языке: JSC Lebedyansky 

Место нахождения общества: Россия 399610, г. Лебедянь, Липецкой области, ул. Матросова, д. 7

Вид собственности: Корпоративная

Уставный  капитал: 204 113 RUB

Владелец  бренда: ОАО „Экспериментально – консервный

 завод  Лебедянский ".

Категория: Безалкогольные напитки.

Масштаб проекта: национальный.

Коммуникационная  цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки „Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории бренда, которая выделит „Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок, и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте [14].