Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Июня 2012 в 18:58, курсовая работа
Цель курсовой работы - рассмотрение рекламы как элемента системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Цель исследования определила постановку комплекса задач:
рассмотреть сущность рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
1.2 Рекламные коммуникации
Как научное явление реклама занимает место в маркетинговом процессе продвижении товара и коммуникационной политике маркетинга. Существует ряд определенных теорий коммуникаций, которые с успехом применяют и к рекламе.
Одна из известных теорий коммуникаций это теория отборочного внимания. Мы видим и слышим только то, что нам нравится и то, что нас пугает. Другими словами наше любопытство к информации повышается с ростом рынка, который нас подстерегает по мере того, как мы ощущаем себя все более вовлеченными в процесс выбора.
Осознание риска: ожидание опасности
усиливает наш поиск
Эмоциональную привязанность: независимо от того или поступает нам нужна информация постоянно, или мы получаем ее лишь время от времени потребность в ней возрастает в зависимости от степени "личной привязанности" каждого из нас к тому или другому товару, который нам нужно приобрести.
Потребитель в определенной мере привязан к товару. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам. Он, как правило, отвергает информацию, которая противоречит его собственным представлениям. На такого потребителя реклама влияет через содержание информации, которая подается. Реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.
Потребитель, который слабо привязанный к товару. Он не интересуется рекламой, пассивно воспринимает информацию. Делает свои обычные покупки. Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любым способом стараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознать товар, который рекламируется. Эффективность рекламы здесь определяется образом подачи рекламного сообщения, которое должно его подталкивать к покупке.
Следующая довольно известная и важная теория коммуникаций - это теория типов покупателей.5
Рациональный покупатель - им выступает
такой покупатель, поведение которого
отвечает теории классической политэкономии,
но которого в действительности не
существует. Наоборот, в реальной жизни
мы имеем дело с потребителем, который
в своем поведении
Если первый "теоретический" покупатель не поддается на агитацию рекламы, то другой моментально на нее реагирует при условии, что в информации приведены объективные аргументы в пользу того или другого товара. Реклама обращается к его уму, а не к его эмоциям, что она убеждает силой "объективных" доводов.
Обусловленным является такой покупатель, поступки которого совпадают с теорией "психологии поведения" (теория американского философа Джона Уотсона Она также называется теория "стимул - ответ"). У обусловленного покупателя вырабатывается условный рефлекс путем многоразового повторения рекламы. Подход, который использует, глубокое мотивирование. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные нужды и другие нужды, которые классифицируются в возрастающем порядке таким образом, что последняя появляется лишь тогда, когда предыдущая уже удовлетворенная.
Но рядом с этими целиком
очевидными нуждами на наше поведение
влияют и более сложные причины.
Как следствие ряда моментов: сознательных
и несознательных, эмоциональных
и интеллектуальных, социальных и
физиологических - они находятся
в постоянном взаимодействии. Рекламодателю
необходимо иметь полное представление
о мотивах своих потенциальных
покупателей, чтобы знать не только
какие товары, но и какие условие
приведут к покупке. Мотивы играют роль
двигателя наших поступков и
проявляются в виде напряжений и
возбуждений, которые наше поведение
старается убрать и сократить
и главный момент - тот, кто ощущает
действие этих механизмов, не всегда осознает
их смысл и значение. Изучение мотивации
заключается в том, чтобы оказать
поставленное содержание установок
и поступков, которые осуществляются.
Это делается с помощью анализа
косвенных опросов
В реальной действительности все виды рекламы тесно пересекаются друг с другом. Что означает эволюцию рекламы от информирования к сообщению; от сообщения к производству условного рефлекса; от производства условного рефлекса к подсознательному внушению и, в конце концов, к проецированию символического изображения.
Реклама занимает особое место в системе маркетинга. Часто ее выделяют в самостоятельное направление, однако, как свидетельствует мировая практика, самую большую эффективность реклама приобретает лишь в комплексе маркетинга. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя об особенностях товара или услуги. Произвести товар еще недостаточно, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно сообщить что-то важное и интересное для потребителя, о чем-то исключительном, особом, чего нет в других товарах.
Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным и возглашенным доступно, своевременно, чтобы покупатель обратил внимание на рекламированный товар (услугу) и приобрел его.
По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг на язык потребностей потребителей. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю. (Рис 1.2.)
Рис. 1.2 – Модель рекламной коммуникации
Отправитель (коммуникатор) - сторона, от лица которой присылается рекламное обращение. Достижение обращением одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель хочет донести к получателю.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации. Передача информации не должна ограничиваться одним каналом, и хотя это означает дополнительные трудности и затраты, эффективность коммуникации при этом значительно возрастает.
Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык потребителя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, его способности распознавать и интерпретировать сигналы, которые используются для передачи идеи.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации есть потенциальные потребители, для которых предназначена реклама..
Соответствующая реакция - это набор отзывов потребителя, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция потребителя определяет результативность коммуникации, степень достижения рекламой цели с учетом затраченных усилий.
Обратная связь представляет собой ту часть соответствующей реакции, которую получатель доводит к сведению отправителя. В качестве обратной связи могут рассматриваться обращения потребителей к дополнительной информации, заказ пробных образцов продукта.7
В процессе рекламной коммуникации возникают разного рода препятствия в результате влияния факторов внешней среды. Они могут стать одной из причин понижения эффективности рекламы. Можно выделить следующие группы препятствий:
Учет всех этих особенностей рекламных обращений поможет избежать возможных промахов при осуществлении рекламной кампании.8
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, потом автоматического осуществления покупки, сегодня она нуждается в крепкого согласия от покупателя, неосознанного, но тем не менее реального.
Реклама – одно из наиболее интересных и полных противоречий явление экономической и общественной жизни. Иногда полагают, что реклама имеет одну единственную задачу: продать товар или услугу. Однако это далеко не так. Реклама способна выполнять много других задач, например следующие: