Реклама, её функции и значение как инструмента комплекса стимулирования

     Все шире используются разнообразные электрифицированные  или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

     Главное достоинство наружной рекламы состоит  в том, что ее можно

разместить  в местах скопления потенциальных  покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

      Транспортная  реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.

     Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно - на полгода, реже - на три месяца). Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва - 8,7 млн человек, Санкт-Петербург - 4,8 млн, 13 городов с населением более 1 млн и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн человек)⁹. Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее.

     Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей - ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10-16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sonу). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

     Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается co все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспортной рекламы.

     Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

     Обычно  по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

     Радиореклама  относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

     • 6:00 - 9:00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

     • 9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

     • с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

     В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей, безусловно, больше, чем среди телезрителей.

     Прямая  почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мeйлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России - издательство «Ридерс Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

     Прямая  почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатам и как потенциальными клиентами.

     Почтовая  реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

      • выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

      • приглашение людей на специальную  программу обучения или семинар  или предложение им самим позвонить  и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

      • поздравление ваших клиентов или  клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или

услуги, о новых ценах и т.п.

     Ассортимент услуг «директ-мeйл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

      • формирование тематических обзоров  в требуемых городах;

      • выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

      • изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов

      и графическое исполнение);

      • распечатка листовок, нанесение символики  на наружные и возвратные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

      • упаковка конверта и фальцовка;

      • адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложение рекламной продукции  подписчикам газет и журналов, курьерская доставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение  по почтовым ящикам;

      • контроль и обратная связь;

      • экспресс-доставка грузов (включая  образцы товаров);

      • предоставление покупателям возможности  оплаты товара наложенным платежом.

     Выделяются  следующие особенности прямой почтовой рекламы:

      • доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

      • дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

      • эффективность при условии, что  потребитель уже знает о существовании  компании или продукта;

      • возможность персонализации почтовых отправлений;

      • необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;

      • повторяемость, необходимая для  роста эффективности (вторая рассылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиентов, чем было достигнуто первой).

     Прямая  почтовая рассылка каталогов и предложений  фирмы в настоящее время имеет  тенденцию к снижению эффективности  воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «директ-мейлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки.

     Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Реально достичь отклика 20-30% адресатов при комбинировании обоих типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значительным снижением количества пересылаемых почтовых отправлений; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» конкретных фирм-рекламодателей.

     О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой - 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой - 29%, факсовой рассылкой - 20%. Фирмы стали все более специализироваться на различных видах рассылок.

     На  первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги - комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5-20 долл.)¹⁰. Однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.

     В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Исследования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» - самый прибыльный вид услуг для почты, особенно - международной.

     Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент. Не издаются профессиональные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», только иногда - в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объектов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

     Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире.

       Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в список 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наиболее значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл.

     Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются  следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение  и т.п.); офисное оборудование и  товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые слуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

     Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет-рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России - это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж - прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.