Реклама, её функции и значение как инструмента комплекса стимулирования

    Национальный  Открытый Институт России г.Санкт-Петербург  

Кафедра: Управления и права

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 
 
 

    курсовАЯ РАБОТА

    Студента группы

        Реклама, ее функции и значение

как инструмента  комплекса стимулирования 
 
 
 

                                       Проверил _________________________ 

                                       Дата______________________________ 

                                       Оценка___________________________ 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение......................................................................................................................3

    1. Общая характеристика рекламы...................................................................5

    2. Цели, задачи и функции рекламы. .............................................................10

3. Формы, виды и средства распространения современной рекламы........................................................................................................14

    4. Заключение....................................................................................................28

       Список  литературы ....................................................................................30 

 

     

ВВЕДЕНИЕ 

     Стремительное видоизменения и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, модификация их технических характеристик представляют сегодня рекламу как единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Современная реклама направлена вглубь рынка, оказывая влияние на разнообразные круги, группы участников. Реклама становится все более многообразной, комплексной. Именно рекламе, как инструменту комплекса стимулирования, посвящена данная курсовая работа.

     Практическое  назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Таким способом реклама обеспечивает рост деловой активности, увеличение объемов капиталовложений и количества рабочих мест производства в целом. В результате происходит общее расширение общественного производства.

     Актуальность  темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как инициирует требование (спрос) на продукты и услуги, усиливая экономику, продвигая продажу товаров и услуг. Производители уверены в том, что реклама помогает продать новый продукт быстро, компенсируя тем самым расходы на создание новых видов продуктов. Вызывая развитие новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что в свою очередь ведет к снижению цен, таким образом, действуя на благо потребителей и экономики в целом. Возросший объем продаж позволит предприятиям изготовить единицу продукции по более низким затратам и поэтому, продавать их по более низкой цене. Реклама, таким образом, позволяет покупателям приобретать продукцию по меньшей цене.

     Актуальность  данной темы курсовой также объясняется необходимостью многогранного анализа структуры и методов продвижения рекламы, как одного из основополагающих явлений современной экономики. 

     Степень разработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ, посвященных рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанные как российскими авторами, так  и зарубежными.

     В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

     - дать общую характеристику рекламы

     - определить цели, задачи и функции  рекламы

     - выявить типы и формы, а также средства распространения рекламы.

     При написании работы активно использовались фундаментальные учебные пособия, современные статьи и публикации, а также терминологический словарь маркетинга¹. 

 

1. ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ 

     Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения США составило приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз.² Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млpд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млpд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Prоctеr&Gаmble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млpд долл. (по данным британской газеты Guаrdiаn). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратиться около 600 млpд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону.

     На  фоне общемирового сокращения рынка  рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные  расходы, наоборот, за год увеличивались  на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.³

     Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

     Таким образом, можно дать определение:

     Реклама - это непeрсoнифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

     Реклама (лат «reclаmare» - кричать, фр «reclаme» - рекламировать) - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

     Теория  и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

     В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

     В России за последнее десятилетие  создана и прошла определенную

эволюцию  инфраструктура рекламы. В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху - крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств середняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи. С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) - ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками - более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.

     Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рекламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. - альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и publiс relatiоns»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Российский рекламный вестник», «Реклама - Advertising», «Рекламные Идеи/YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

     Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR-

рекламистов - факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова - во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным

в 1999 г. государственным образовательным  стандартом высшего профессионального  образования по специальности  - «Реклама» с присвоением квалификации «Специалист по рекламе».

     Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых, стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и др.

     При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

• Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
• Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
• Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
• Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например,  то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
• Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

      Таковы  основные черты рекламы. В определении  же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»⁴. 
 
 
 

 

     

      2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ 

     Реклама доходит к нам через различные  средства. Помимо традиционных средств  массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.