- для их реализации можно использовать  фактические цены;

     - являются достаточно информативными.

     Указанные особенности предложенных способов анализа дают возможность их применения предприятиями, функционирующими как  на национальном, так и на международном  рынке. При этом при работе на международном  рынке компания может использовать информацию по сбыту, которую предоставляют  представители - служащие отдела сбыта, а также самостоятельные представители.

     Если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. В этих условиях в компании имеют место проблемные области.³ 
 

 

1.2. Стимулирование сбыта

 

     Стимулирование  сбыта — использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка.

     К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).⁴

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

     Используется  для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта. Носит кратковременный характер и для создания устойчивого предпочтения не годится.

     Характерные качества:

     1. Привлекательность и6информированность.

     2. Побуждение к совершению покупки  - предлагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

     3. Приглашение к совершению покупки.

     4. Наиболее эффективно использовать  в сочетании с рекламой.

     Подразделяют:

     • стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и др.);

     • стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов и др.);

     • стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и др.).

     Этапы разработки программы стимулирования сбыта:

     1) Постановка задач зависит от  типа целевого рынка и этапа  жизненного цикла товара. Возможные варианты:

     • поощрение более интенсивного использования товара;

     • побуждение лиц к апробации товара;

     • переманивание покупателя у конкурента;

     • создание приверженности к марке;

     • и т.п.

     2) Выбор средств стимулирования.

     Образцы - предложение товара бесплатно или  выбор на пробу.

     Купоны - сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке.

     Упаковки  по льготной цене - упаковки по сниженной  цене (4 по цене 3) или упаковки-комплект (из 2-х и более сопутствующих товаров, значительно более дешевые по цене).

     Премия - товар, предлагаемый по низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

     Зачетные  талоны - специфический вид премии, которую потребитель получает при покупке и может обменять на товар в специальных обменных пунктах.

     3) Разработка программы стимулирования  – подразумевает принятие решений о:

     • интенсивности стимулирования - как часто?;

     • условия участия - кто он - участник? как им стать?;

     • распространение информации о программе стимулирования;

     • длительности реализации программы;

     • выборе времени для реализации программы;

     • бюджете программы.

     4) Предварительная апробация программы.

     5) Претворение в жизнь программы  стимулирования.

     6) Оценка результатов программы  – осуществляется путем:

     • сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

     • исследования потребительской панели – оценки группы лиц, откликнувшихся на программу, и особенностей их поведения в процессе и после ее окончания;

     • проведение опросов участников программы стимулирования;

     • проведение экспериментов, подразумевающих изменение ценностной значимости стимула, времени его проведения, средств распространения информации о нем и т.п.⁵

 

1.3. Каналы сбыта.  Оценка эффективности  каналов сбыта

 

     Предлагаем  считать каналами сбыта группы клиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

     1. Оптовые компании.

     2. Компании, осуществляющие развоз  товара по магазинам и другим  точкам розничной торговли.

     3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз  по розничным точкам одновременно).

     4. Сети розничных магазинов.

     Приводим  другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая  компания, имеющая точки розничной  торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-аналитика»):

     1. Супермаркеты – магазины, торгующие  преимущественно продовольственными  товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более  250 кв. м.

     2. Магазины – торговые предприятия,  расположенные в постройках капитального  типа и торгующие преимущественно  продовольственными товарами, торговая  площадь которых не превышает  250 кв. м.

     3. Киоски-павильоны – торговые  предприятия некапитального типа  постройки. 

     4. Рынки – торговые точки разных  типов (контейнеры, киоски, павильоны,  лотки), расположенные на территории  официально зарегистрированных  рынков.

     Внутри  каждого из представленных каналов  выделяются более мелкие подгруппы  на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

     Особое  внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые  также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня  можно предложить список каналов  из 56 пунктов, приведенный в книге  «Маркетинговые каналы» Штерна.⁶

     Существуют  каналы сбыта разного уровня. В  частности существуют:

• Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;
• Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
• Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

     Каналы  сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

• Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.
• Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:
• Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;
• Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;
• Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.
• Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.
• Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.⁷

     Как определить, какие каналы сбыта «донесут»  максимальные объемы товара до потребителя  и обеспечат необходимый ему  сервис, какие каналы обладают необходимой  пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя? Решать эти вопросы необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта.

     Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи  либо укрепляются, либо начинается поиск  новых партнеров.

     Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя  за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством  клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости  и невозможности планирования продаж по каналам.  
Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» ваш товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала. ⁸

 

1.4. Оценка результатов программы стимулирования сбыта

     Оценка  результатов программы стимулирования сбыта имеет важное значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.