Разработка стратегии развития для ресторана «Старый Охотник»

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Также, существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении ? определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт ? проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

1.3 Выбор целевых сегментов и  позиционирование товара

Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга;

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница или  сталь;

3) Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее эффективны  стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4) Степень однородности рынка. Если  у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же  количество товара в одни и  те же отрезки времени и  одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

«Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах ? это называется позиционированием рынка. Позиция продукта ? это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

сегментирование позиционирование рынок ресторан

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «Старый Охотник»

2.1 Характеристика объекта исследования

Ресторан «Старый Охотник» открылся 12 ноября 2010 года. С самого момента своего открытия «Старый Охотник» стал своеобразным культурным центром для тысяч Березниковцев. Выигрышно и его расположение - центр города, и особая, гостеприимная атмосфера ресторана.

С момента открытия «Старый Охотник» прошло 4 года, и сейчас ресторан является культовым местом для отдыха и встреч людей самых разных профессий и возрастов. Едва ли в Березниках можно отыскать ресторан со столь же стильным интерьером. В его индивидуальной разработке участвовала сама учредитель, все отбирала лично и с трепетом.

Кирпичи, люстры, мебель: столы, стулья, зеркала - искусственно состарены. Люстры - роспись маленькой кистью.

Во входной зоне 6 пар золотых рук - сделаны по слепку мужских рук в натуральную величину.

Головы животных в залах - папье-маше известного скульптора Рязановой Алёной. Слеплены из пластилина, сверху папье-маше, с соблюдением истинных размеров и пропорций.

Две коровьи шкуры: красная (на стене) и коричневая (на полу).

В предметах интерьера: быки, фигурки животных, свечи, бутылки вин.

Пол - ковровая мозаика, все выкладывалось руками, кубик к кубику.

Залы ресторана Старого Охотника оформлены в разных стилях:

- сигарный зал, рассчитанный на 15 персон;

- зал «Романтик» - на 40 персон;

- мангальный зал на 40 персон;

- VIP-комната со свечным камином  на 8 персон

Каждый гость найдет для себя «свой» вариант комфорта.

Соблюдаются фирменные цвета: черный, золотой, красный. Практически на всех макетах используется логотип (голова). Есть клише, оно используется в кондитерском цеху, для десертов (фирменный шоколад, конфеты). Есть Трафарет головы, он используется для тортов.

Меню (карта бара, основное, счетницы, фирменные папки) все из одной бумаги, черная с золотым и красным теснением

Гравировка «Старого Охотника» на посуде (тарелки, супницы) и на салфетках.

Посуда - английский фарфор стилайт

Стекло - французский хрусталь, специальное стекло для ресторанов!

В «Старом Охотнике» все оригинально и все пронизано духом новизны.

Особенность ресторана «Старый Охотник» заключается в том, что их изюминка - мясная тематика. Это ресторан с особой атмосферой, адресованный ценителями и знатоками мясных блюд. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Таким образом, мы подошли к вопросу о контингенте. Клиентами ресторана «Старый Охотник» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 20 до 55 и выше лет:

- в обеденное время - мужчины  и женщины со среднем уровнем дохода старше 23 лет

- постоянные гости - мужчины и  женщины с высоким уровнем  дохода 25-30 лет

- мужчины с высоким доход 30-45 лет

- офисные работники - мужчины и  женщины со средним доходом 25-30 лет

- вечернее время - мужчины и женщины  с высоким и средним доходом  от 45 и выше лет.

Кроме того, для привлечения клиентов, возможно, разнообразить меню. Например, добавить мясо редких животных, таких как лось, медведь и т.д.

Время работы ресторана Пн-Чт, Вс с 12.00 до 00.00, Пт-Сб с 12.00 до 02.00. В будние дни с 12.00 до 16.00 бизнес-ланч. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.

Дополнительными услугами этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определённое время, проведение деловых и праздничных мероприятий. Идеально подходит для проведения мальчишников. Особое предложение для влюбленных пар - романтический ужин при свечном камине в отдельной VIP-комнате!

В вечернее время в ресторане организуются джазовые вечера, а именно Пт-Сб с 20.00, Wi-Fi free.

Подарочные сертификаты и Бонусная именная карта, которая предоставляется гостям ресторана в качестве поощрения за их выбор и регулярное посещение нашего ресторана. Размер скидки составляет 10%.

Рядом охраняемая парковка.

Визитной карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно должно отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж предприятия, предоставлять необходимую информацию, а также служить средством убеждающей продажи.

Меню ресторана «Старый Охотник» _ это настоящий путеводитель по мясным регионам мира: Австралия, Америка, Италия, Россия. Блюда, которые они представляют это пространство независимости и свободы творчества в кулинарном мире.