Разработка стратегии предприятия по определенному виду товара

     Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

     1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

     2. Концепция совершенствования товара  исходит из того, что потребители  предпочитают качественные товары  и в этом случае стимулирование  сбыта не требуется.

     3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий базируется на том, что  товары не будут покупать без  значительных усилий в сфере  сбыта и стимулирования.

     4. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна  выявить с помощью исследований  запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

     5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность  и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

     Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых  граждан.

     Цели  маркетинга – максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

     Эти цели решает маркетинговый цикл, который  включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

     Задачи  маркетинга:

     1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

      2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

      3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

      4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

      5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

      6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

      7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

      8. Коммуникации маркетинга.

      9. Сервисное обслуживание.

 

      Глава 2. Маркетинговая стратегия по товару 

     2.1 Товар как объект маркетинга

     Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

     Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица  товара).

Товары  можно классифицировать:

• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

     Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним  и тем же клиентам, или через  одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

      - наращивание вниз (от верхнего  эшелона рынка к охвату нижележащих  эшелонов) с целью сдерживания  конкурентов; 

      - наращивание вверх, т.е. проникновение  из низших эшелонов в верхние,  однако это связано с риском  и противодействием конкурентов; 

       - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

     Фирма может принять решение о насыщении  товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать  неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

     Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

     Товарная  номенклатура описывается с точки  зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

     Различают три уровня товара:

      - собственно товар по замыслу;

      - товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

      - товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное  обслуживание).

     Коммерческие  характеристики товара отображены на рис. 2.1.

     

     Рис. 2.1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех 

     Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

      - марку - имя, термин, символ, рисунок  или его сочетание,

      - марочное название - что можно  произнести,

      - марочный знак - что можно увидеть,

      - товарный знак - что имеет правовую защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы  и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

      - описание продукта (текст и графика  должны быть рассчитаны на  восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

      - передачу имиджа продукта (соответствие  вида упаковки имиджу товара);

      - соответствие величине товара (покупатель  не должен покупать “воздух”);

      - удобство расположения на полках  и представления их покупателю.

     Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что  создает дополнительный имидж товара. 

     2.2 Понятие и виды  маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

     Главными  целями маркетинговой стратегии  обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

  Наиболее  распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

  1) Стратегии концентрированного  роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

  • Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

  • Стратегия развития рынка заключается  в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

  • Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

  2) Стратегии итегрированного  poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

  • Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

  • Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

  3) Стратегии диверсифицированного  роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

  • Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

  • Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

  •   Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

  4) Стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.