Разработка системы маркетингового планирования на предприятии

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный  подход к планированию. План предприятия  — это система, объединяющая ряд  взаимосвязанных планов, одним из  которых является план маркетинга.

2. Разнообразие  видов предприятий, их целей и  задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов  к организации планирования маркетинговой  деятельности.

3. Многовариантный  ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы  всех изменений, влияющих на деятельность  предприятия.

5. Наличие  понимаемой всеми принимающими  участие в планировании маркетинга  концепции его планирования; каждый  сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их  разработке.5

 

1.2 Последовательность разработки плана маркетинга

 

На большинстве предприятий вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности предприятия в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана предприятия.

Схема разработки плана деятельности предприятия выглядит следующим образом:

Рисунок 1. Разработка плана деятельности предприятия

 

Так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. содержание  маркетингового плана оказывает  непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями предприятия, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников предприятия.6

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга:

Шаг 1. Определение миссии предприятия.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь.

При отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

• несогласованность различных проектов;
• сложности при планировании;
• формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

• определяет цели предприятия;
• побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;
• помогает в планировании;
• облегчает привлечение инвестиций;
• позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям — для облегчения управления сотрудниками:

Клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.7

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.8

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

 

1.3 Особенности структурирования в разработке системы маркетингового планирования

 

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

1. Резюме  для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

• миссию вашего предприятия и описание его целей;
• информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;
• описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;
• основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

• описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);
• основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);
• основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели  маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Цели могут касаться:

• работы предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом;
• работы на новом рынке с существующим продуктом;
• работы на старом рынке с новым продуктом;
• работы на новом рынке с новым продуктом.

Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).9

5. Маркетинговые  политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей.

5.1. Товарная  политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1. результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

2. краткое  изложение стратегии в отношении  товара, включая:

• определение широты ассортимента;
• принятие решения о целесообразности использовании марки;
• определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая  политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

• описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
• описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;
• привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая  политика

В этом разделе необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
• перечислить цели сбыта;
• указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика  продвижения

В этом разделе следует:

• установить цели и задачи продвижения;
• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить) и обозначить основные пункты программы продвижения.