Планирование маркетинговой деятельности предприятия

АНО ВПО  Центросоюза Российской Федерации

Саранский кооперативный институт

Кафедра товароведения и технологии торговых процессов

Кафедра мировой экономики и менеджмента 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по курсу  маркетинг

на тему: «Планирование маркетинговой деятельности предприятия» 
 
 

                                                                                 Выполнил: студент группы ЭК-41

         Мельников В.А.

                                                                                 Научный руководитель: Губейдуллова О.Н. 
 
 
 
 
 
 

САРАНСК 2010 
 

     Содержание: 

Введение………………………………………………......................................3

1. Теоретические аспекты  планирования в  системе маркетинга.

      1.1. Сущность планирования  в маркетинге………….......................5

     1.2. Составление плана маркетинга………………………………….9

2. Планирование маркетинга  на ООО «ПрофМеталл».

     2.1. Общая характеристика  предприятия………...............................20

     2.2. Планирование маркетинга………………………………………..21

3. Совершенствование  планирования маркетинговой  деятельности ООО «ПрофМеталл»

         3.1.Организация интегрированных маркетинговых коммуникаций с поставщиками и клиентами………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………..34

Список  использованной литературы……………………………………… 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Теории  и принципы маркетинга, появившиеся  за последние сорок лет, не уделяют  особого внимания вопросам  планирования в системе маркетинга.

      Обширное  исследование литературы по маркетингу, проведенное Wilson (1965), не смогло дать каких-либо детальных выводов о процессе планирования в маркетинге. Уилсон отметил отсутствие доступной базы знаний по этой теме. Его заключение подтвердил Winkler (1972), который написал следующее: «Как ни странно, существует немного книг, посвященных исключительно вопросам  планирования маркетинга; большинство книг по маркетингу содержат только одну главу, описывающую функцию планирования. Учитывая важность планирования, этого явно недостаточно».

      Хотя  исследования в данной области улучшились в начале 80-х годов, в них слишком  мало конкретно сказано о происхождении и истории  планирования в системе маркетинга. Для обращения к этим темам необходимо расширить границы обзора литературы.

      Исторической  вехой, определяющей планирование как  формальный вид деловой деятельности, стала вторая мировая война.

      С начала 60-х годов планирование последовательно  рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий. Книги по корпоративному планированию таких авторов, как Ansoff (1965), а также вышедшие в 70-х годах, сформировали мнение, будто стратегия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов.

      В то же время из организационных структур постепенно развивались динамичные системы управления потоками информации и принятия решений в ответ на изменение окружающей среды, постепенно становящейся умеренно конкурентной и нестабильной. Примерами динамичных систем являются: системы финансового контроля, составления бюджетов, управления по целям, планирования проектов.

      Из  краткого обзора развития систем планирования можно заключить, что эффективность системы планирования зависит от сложности проблем, стоящих перед организацией, а сама система развивается и усложняется в ответ на давление, оказываемое на фирму условиями окружающей среды. Поскольку наиболее сложные и продвинутые системы были разработаны фирмами, действовавшими в жесткой конкурентной среде, специалисты уверены в эффективности формализованного  планирования в маркетинге  практически в любых условиях.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  одной из основных проблем, с которой  сталкивается современная компания, — организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.

      Целью  курсовой  работы  является  изучение планирования в системе маркетинга.

      Задачами  данной работы является:

1.Выявить  сущность  планирования в системе  маркетинга.

2.Определить  особенности составления плана  маркетинга.

3.Рассмотреть  контроль за осуществлением маркетинговых  мероприятий.

4.Проанализировать  особенности системы планирования  маркетинга на  «БКМПО» 
 

        

1.Теоретические  аспекты планирования  в системе маркетинга.

      1.1.Сущность  планирования в  маркетинге.

     Роль  планирования в последнее время  стала снова возрастать. Вера в  то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью  вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок — малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

      В практике управления компанией руководство  все чаще сталкивается с проблемой  разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

      Однако   планирование может дать много преимуществ  любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

        Это значит, что процесс планирования  деятельности должен стать важнейшей,  наиболее сложной и ответственной  функциональной обязанностью руководителей.  Обычно фирмы составляют годовые,  долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

      Стратегический  план — ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся  для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

      Долгосрочный  план — определяет основные  благоприятные  факторы и угрозы, которые будут  оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих  нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.[4]

      Годовой план — описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу  действий, бюджет и формы контроля.

      В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

      Планирование  представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании — педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, — дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

      Методический  подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и  утверждается порядок разработки и  реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

      Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз  развития.

        Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

      Разработка  целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии  бизнеса.

      Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

      Определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга.

      Написание плана мероприятий — плана  маркетинга.

      Разработка  параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.

     Осуществление процесса планирования невозможно без  наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера —это ключ к выработке решения. Принятие решений  без наличия информации очень  похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.