pe="DISC">

быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.

быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки.

быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.

должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.

должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Существует  два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

    При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично.

    При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия.

 

    

5. Товарная политика

5.1 Типы товаров

    Потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.

 

    Товары  повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

    Основные  товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно

    Товары  импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания.

    Экстренные  товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

    Товары  предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

    Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

    Товары  пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

    Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, помогает многоуровневая модель товара (рисунок 4).

     Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

    Товар по замыслу - это то, что потребитель намерен делать с покупаемым товаром, какую для себя он видит выгоду от покупки. Выявление "товара по замыслу" позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов, а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

    Товар в реальном исполнении - это, собственно, сам товар определенного производителя, обладающий определенным набором функций и характеристик.

    Товар с подкреплением - это товар плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение расходными материалами на определенный срок и т.д.

    Используя эту модель, можно выдвинуть, предложения, касающиеся продажи товара. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе не только качеств конкретной модели, но и выгод для покупателя. Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям Наиболее простой способ сделать это - опрос ваших покупателей.

5.2 Жизненный цикл  товара

    Жизненный цикл товара - время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рисунок 5).

     Этап внедрения  товара на рынок характеризуется  крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его.

    Этап  роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

    Стадия  зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие - увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

    Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

    Как правило, необходимость в выпуске  различных модификаций товара имеет  смысл на этапе зрелости, чтобы  оттянуть момент наступления спада. С помощью выпуска даже незначительно  модифицированных товаров можно  значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

    Однако, так как этап спада все равно  когда-нибудь наступит, к этому моменту  вашему предприятию необходимо иметь  в активе продукты, способные его  заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

5.3 Ассортимент

    Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

    Решение вопроса о расширении или сужении  ассортимента зависит от той цели, которую ставит перед собой компания. Если вы хотите, чтобы потребители  воспринимали вас как фирму с  широким ассортиментом, в котором  найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

    Расширение  товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

    Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом.

5.4 Марка

    Последним этапом товарной политики является определение  марки, под которой будет выпускаться  товары/оказыватся услуги.

    Марочный  товар имеет следующие преимущества перед "безымянным" товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает "марочный" товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

    При этом если выпускается марочный товар, необходимо строго следить за его  качеством. Кроме того, разработка марки  и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.

    Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя.

    Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок. Однако в случае возникновения проблем с одним товаром, могут пострадать и другие товары.

    Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы).

 

    

6. Ценовая политика

6.1 Определение стратегии  ценообразования

    В зависимости от целей преследуемых предприятием, можно выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

• "Внедрение на рынок". Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
• "Снятие сливок". Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
• "Специализация на конкретном сегменте" характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую).

    Далее следует скорректировать выбранную стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится ваш товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.