6.2 Способы определения  цены

    Принятие  решения при определении цены состоит из трех основных этапов:

1. определение базовой цены;
2. коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;
3. коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

6.2.1 Определение базовой цены.

    Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к  себестоимости прибавляется норма  прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).

6.2.2 Учет факторов  спроса.

На  этом этапе необходимо учесть:

• Эластичность спроса по цене. В случае неэластичного спроса нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.
• Ценовые барьеры - представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара.

6.2.3 Учет факторов  конкуренции.

    При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара - чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).

• Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары.
• Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами.
• Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других.
• Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

6.3 Методы адаптации  цены

    Цена  товара, определенная по вышеописанной  схеме, не в полной мере соответствует  рыночным тенденциям и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.

1. Ранжирование цен - установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
2. Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:
3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены.
4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. "ценовые барьеры".

    Адаптировав базовую цену вашего товара к рынку, получаем окончательную цену, по которой будете продаваться товар (или услуга).

6.4 Определение финансовых  последствий назначения  цены

    Анализ  безубыточности - один из наиболее простых  способов минимизировать риск при выводе товара на рынок. Цель данного метода - определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности - объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, т.е. прибыль отсутствует.

    Расчет  точки безубыточности производится по следующей формуле:

    Если  необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу  следующим образом:

    Если  спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.

 

7. Политика продвижения

    Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

    Основные  способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Рассмотрение данных методов продвижения в рамках данной работы не описываются, рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.[8]

7.1 Разработка программы  продвижения

7.1.1 Установление целей

    Цели  продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

• количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз;
• доли тех, кто покупает ваш товар повторно;
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара.

    Для того чтобы добиться максимального  увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана  модель иерархии воздействия (рисунок 6).

Согласно  этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

    Также эту модель можно использовать применительно  к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что  на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся  на одинаковых стадиях данной модели.

1. Осознание - знание. На этом этапе большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и стоит задача - формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку.
2. Отношение - предпочтение. На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать этот товар повторно. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к данному товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов.
3. Убеждение - покупка. На третьем этапе, когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве.

7.1.2 Определение содержания сообщения

    Тема  обращения должна соответствовать  целям продвижения, товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению  вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

    Этап 1. "Список предложений". Составляется список всего, что компания может предложить покупателю;

    Этап 2. "Мотивационный анализ". Необходимо компании поставить себя на место потребителя товара и ответить на вопросы: почему нужно воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других, какие характеристики товара убеждают сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке.

    Этап 3. "Анализ рынка". Сопоставление характеристики производимого товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделение характеристик товара, важных для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов

7.1.3 Расчет бюджета

    После того, как определено, зачем, кому, что  и как сообщается о товаре или  услуге, необходимо определить, сколько  денег компания может на это потратить - каков будет бюджет расходов на продвижение.

    Бюджет  расходов на продвижение  - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

    На  сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

7.1.4 Составление программы

    Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых компанией (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). План-график работ, четко определяет, кто, что и когда должен сделать. Кроме того, план работ поможет реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

 

8. Сбытовая политика (политика распределения)

8.1 Способы продажи  товаров

    Сбыт - это деятельность по организации продвижения вашего товара от производителя к вашим потребителям. Предположим, компания выпустила замечательный товар, назначила на него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечила мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет товар там, где ищет, он не сможет его купить. Рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации.

       Когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос - продавать товар самостоятельно или через посредников. Если планируются продажи через посредников, вам необходимо:

• определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
• выбрать торговые точки, удовлетворяющие продажам производимого товара.

8.2 Построение системы  сбыта товаров

8.2.1 Интенсивность распределения

    Интенсивность распределения определяет, сколько  торговых предприятий будет участвовать  в реализации производимой продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

• интенсивное,
• селективное (избирательное),
• эксклюзивное.

    Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей [10].

    Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно производимого товара, или для обслуживания целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора.

    Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных товаров, либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия.