Разработка и внедрение нового продукта на рынок г. Уфа

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2015 в 12:06, курсовая работа

Описание работы

Цель исследования – исследовать теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции.
Задачи исследования:
Анализ потребностей, удовлетворяемых новым продуктом;
Проведение маркетингового исследования;
Товарно-марочный анализ;
Формирование ценовой политики;
Разработка системы продвижения товара

Скачать архив (222.62 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

прод курсача.docx

— 890.48 Кб (Скачать файл)

 

В таблицах 14-20 рассмотрим может ли являться какое-то новое решение точкой дифференциации.

№1: Новая субкатегория (таблица 14).

 

 

 

 

Таблица 14 – Вариант создания новой субкатегории на рынке

Варианты улучшения товарной категории

Как это может звучать? В1

Как это может звучать? В2

Может ли быть точкой дифференциации?

Букет цветов

Не просто букет, а изящный букет по привлекательной цене!

Первый по привлекательности цены и качества

да

Бутик цветов

Не просто продажа букетов, а лавка хорошего настроения и радости

Первое место, где за деньги можно купить счастье

да


 

№2: Лидерство в решении проблемы (таблица 15).

Таблица 15 – Вариант решения потребностей потребителя

Потребности и проблемы целевой аудитории

Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?

Возможно ли лидерство в решении проблемы?

Может ли быть точкой дифференциации?

Новые идеи оформления

да

да

Да

Переработка оберточной бумаги/экологичность

нет

да

да

Оптимальная цена

да

да

нет


 

№3: Создание противоположного образа (таблица 16).

Таблица 16 – Вариант создания противоположного образа

Восприятие и свойства  конкурентов

Противоположность

Привлекательно для целевой аудитории?

Может ли быть точкой дифференциации?

Инновационный

Традиционный

нет

нет

Дорогой

Дешевый

да

да

Качественный

Некачественный

нет

нет

Отсутствие шаблонного подхода

Шаблонный подход

нет

нет

Небогатый выбор цветов/традиционный

Широкий ассортимент/редкие виды

да

да

Доставка цветов по городу

Отсутствие доставки

нет

нет


№5: Заметность по ситуации использования (таблица 17).

Таблица 17 – Вариант по методу использования товара

Метод и ситуация возникновения потребности / использования товара

Могут ли решить потребность в каждой ситуации лучшим образом конкуренты?

Может ли быть точкой дифференциации?

Дома

да

да

В дороге/на улице

нет

нет

В гостях

да

да


 

№6: Лидерство по обязательным свойствам (таблица 18).

Таблица 18 – Вариант лидерства по рыночным свойствам

Рыночные свойства товара

Будет ли ценным для потребителя, если продукт будет выполнять это свойство лучше всех?

Существует ли товар, реализующий это свойство лучше всех?

Точка дифференциации

Оптимальная цена

да

нет

точка дифференциации

Свежесть цветов

да

нет

нет

Экологичная упаковка

да

нет

точка дифференциации


 

№7: Отличительные характеристики (таблица 19).

Таблица 19 – Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

Уникальные свойства продукта

Обладают ли ценностью для целевой аудитории?

Точка дифференциации

Лучшее соотношение «цена-качество»

да

точка дифференциации

Инновационная упаковка (красота+экологиность)

да

точка дифференциации


 

№8: Использование скрытого спроса (таблица 20).

 

Таблица 20 – Скрытый спрос

Скрытый спрос (нереализованные свойства от потребителей) 

Точка дифференциации

«Долговечность» цветов

точка дифференциации

В магазинах цветов угощать посетителей бесплатным кофе

точка дифференциации


 

3.2 Построение карт позиционирования

Воспользовавшись результатами таблиц 14-20 построим карты позиционирования

  • Карта позиционирования по таблице 14.

Первые по привлекательности цены и качества.

  • Карта позиционирования по таблице 15.

Лидерство в экологичности.

  • Карта позиционирования по таблице 16.

В отличие от других мы предлагаем не только стандартные виды цветов.

  • Карта позиционирования по таблице 17.

 

Лучший выбор, когда Вы идете в гости или украшаете свой дом!

  • Карта позиционирования по таблице 18.

Лидер в политике ценообразования (приемлемая цена) и экологии.

 

  • Карта позиционирования по таблице 19.

 

Отличительная характеристика – инновационная упаковка! Недорого и очень модно и стильно!

 

  • Карта позиционирования по таблице 20.

 

Скрытый спрос на услуги в салоне при покупке.

 

3.3 Оценка концепций позиционирования

Сведем полученные выше данные в таблицу 21 и выберем наиболее лучший вариант.

Таблица 21 -  Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Концепция позиционирования

Доверие

Однозначность

Долгосрочность

Уникальность

Запоминаемость

Подчеркивает свойства продукта

Отвечает потребностям ЦА

Суммарный балл

Позиционирование 1

2

3

3

2

3

1

3

17

Позиционирование 2

3

1

3

3

3

3

1

17

Позиционирование 3

3

2

2

2

2

2

2

15

Позиционирование 4

2

1

2

1

1

1

2

10

Позиционирование 5

2

3

3

2

3

1

3

17

Позиционирование 6

1

1

3

3

3

2

1

14

Позиционирование 7

3

1

1

2

3

1

3

14


 

Наиболее эффективными стратегиями позиционирования для компании являются:

  1. Вариант новой субкатегории на рынке;
  2. Лидерство в решении проблемы
  3. Вариант лидерства по рыночным свойствам.

Выберем наилучший из них, воспользовавшись методом экспертных оценок (таблица 22).

Таблица 22 – Экспертная оценка стратегий

Вариант стратегии

1

2

3

1

-

0

0

2

1

-

0

3

1

1

-

Итого:

2

1

0


 

Таким образом, наиболее эффективной стратегией позиционирования для компании являются вариант новой субкатегории на рынке, но хотелось соединить этот вариант с концепцией лидерства в решении проблем. Мы могли бы предлагать изящные букеты по привлекательной цене в магазине, куда людям хочется возвращаться (место, где можно купить счастье), но также отличиться о конкурентов за счет экологичной упаковки цветов.

 

3.4 Разработка стратегии позиционирования

В таблице 23 представлена стратегия позиционирования товара.

Таблица 23 – Стратегия позиционирования товара

Целевая аудитория

Это жители г. Уфа женского и мужского пола в возрасте от 18 до 30 лет, со средним заработком 15-35 тыс. руб. (студенты/работающие, то есть активный класс людей)

географические критерии

Целевой потребитель – это житель г. Уфа. Ее центральной части.

Магазин расположен на проспекте Октября (центр города).

социально-демографические

Пол: женский, мужской;

Возраст: 18-30 лет

Семейное положение: -

Род деятельности: студент, специалист

Доход: 15 000-35 000 руб.

поведенческие

Результаты анкетирования (ЛР №2) показали, что чаще всего цветы покупают как подарок (на дни рождения, сезонные праздники). Большинство девушек из нашего целевого сегмента совершают покупку цветов раз в полгода, и только ¼ часть-раз в месяц.

На покупку влияют – качество цветов. Их свежесть, внешний вид, и, конечно, цена. Интересное /креативное оформление букета. Работа флориста

психографические

Наша ЦА молодая и современная-не зависит от шаблонов. Покупает то, что хочет. Если мы ей это не предоставим, она не задумываясь пойдет и купит это в другом месте.

Точки дифференциации

В отличие от всех товаров, наш продукт полностью экологичен и безопасен для окружающей среды;

В отличие от всех товаров, наш продукт имеет самую привлекательную цену за столь высокое качество!

Reasons o Belief (Аргументация)
  1. Первый по привлекательности цены и качества – поставки цветов напрямую, а не через посредников, что снижает с/б.
  2. Экологичность – крафт-бумага подлежит переработке, а при бытовой утилизации разлагается в почве на безвредные соединения.
  3. Скажем нет отсутствию ассортимента в магазинах! Розы-слишком банально и избито. Мы за креативность!
  4. Не просто продажа букетов, а лавка хорошего настроения и радости – предлагаем бесплатный кофе посетителям магазина. В дальнейшем идея – сделать кофейню.

Суть в 1 предложении

Изящный букет по привлекательной цене

Доставляем цветы и радость


 

 

4. Товарно-марочный анализ

 

4.1 Определение вида товара

В таблице 24 представлена классификация моего товара. Напомню, что моя идея – это бутик цветов в бумажной экологичной упаковке, а затем дальнейшее развитие до полноценной кофейни, где можно выпить вкусный кофе и полюбоваться цветами.

Таблица 24 – Классификация товара

Признаки

Значение признаков

  1. Характер использования потребителем
    1. Товары потребительского назначения
  • Степень длительности использования
    		•

    2.2 Товары кратковременного пользования

    1. Общественное отношение

    3.2 Товары второй необходимости

    1. Широта потребления

    4.2 Товары специального  назначения

    1. Характер спроса
      1. Товары повседневного спроса

     

    Цветы или в последствие кафе являются товарами потребительского назначения и к тому же товарами кратковременного пользования. Цветы нельзя отнести к предметам роскоши, так что, скорее всего они товары второй необходимости (при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы).

     

    4.2. Правовая защита товара

    Ранее оговаривалось, что для бутика выбрано название «Ирис», ниже на рисунке 6 представлен товарный знак и вывеска.

    Рисунок 6 – Марочное название и эмблема

     

    Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней:

    Первый уровень – содержательные ассоциации. Название «Ирис» сразу «намекает» о том, что перед Вами, скорее всего, цветочный магазин.

    Второй уровень – архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

    Третий уровень – эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

    Информация о работе Разработка и внедрение нового продукта на рынок г. Уфа