Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «Принт – Экспресс»

      Интернет, как инструмент рекламы значительно  отличается от традиционных рекламных  средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

      Первым  звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

      Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

1. баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
2. регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
3. реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
4. партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

      Вторым (и центральным) звеном рекламы в  Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

      Данный  двухуровневый подход требует самого внимательного отношения, как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

      В предыдущем параграфе руководству  ООО «Принт-Экспресс» было предложено для повышения эффективности  коммуникативной политики использовать такой метод использования интернет-технологий как создания web-сайта.

      В данном параграфе рассмотрим как  можно, применяя методы интернет-рекламы, «раскрутить» web-сайт.

      Можно выделить три основных способа попадания  посетителей на Web-сайт:

1. сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
2. на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
3. о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

      Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

1. регистрация сервера на поисковых машинах;
2. размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
3. размещение ссылок на других серверах;
4. размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
5. использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

        Также следует учитывать распространённость интернета у потенциальных клиентов.

      Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

      Баннерная реклама, безусловно, стала одним  наиболее изученных предсказуемых  и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.

      Приведем  рекомендации, полезные при использовании баннеров для продвижения Web сайта:

      1) Регистрация в банерообменных сетях. Нужно зарегистрироваться в  1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные  коэффициенты обмена. То есть, где-то предлагают 8 показов баннера за  10 показов на Вашем web-сайте, где-то 7. Разместите баннеры на всех  ваших электронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов,  сможете выбрать оптимальную баннерообменную сеть.

      2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли  секунды, чтобы захватить внимание посетителя нужно, чтобы баннер  всем своим видом и содержанием «кричал» – «посмотри на меня».  После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул  по баннеру. Тут необходимо немало времени уделить содержанию.

      3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный  и черный. Оптимальны для использования: желтый, оранжевый, синий,  зеленый цвета.

      4) Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные  преимущества по сравнению со статическими. Допустим, что баннер  состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае  первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а  остальные два должны дать представление о web-сайте и  заинтересовать посетителя.

      5) Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое  лучшее. Можно до 7 Кб. Но баннер не должен быть больше 10 Кб.  Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель  может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

      6) Брэндинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть  возможность, то нужно стараться  вставлять в баннер логотип, или  название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все  равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта,  логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит  либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он  придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

      7) Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов для статического баннера, или  5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, то обратите  внимание на следующие темы: опасение, любопытство, юмор, большое  обещание. Например: «Внимание! Такого не предлагал никто в  рекламном бизнесе!».

      8) Бесплатно. Слово номер один в баннерной рекламе: free (бесплатно).  Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке.  Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку,  бесплатные программы и т. п.

      9) “Нажми сюда”. Не думайте, что пользователь, который смотрит на  баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта  реклама. В Сети постоянно появляются новички. Напишите где-нибудь:  "Нажми здесь" или "Жми сюда".

      10) Размещение. Особенно эффективным  считается фиксированное  расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет  ведется, как правило, за время размещения — день, неделю, месяц.  Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой  системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на странице.  В нашем случае можно использовать популярные городские сайты.  Например: www.kamishin.ru.

      10) Эффективность. Можно покупать не показы баннеров, а клики.  Также можно посчитать затраты на привлечение одного посетителя и  сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким  образом, можно корректировать экономику баннерной рекламы.

Пример  расчёта эффективности баннерной  рекламы приведён в Таблице 3.2. 

Таблица 3.2.

Пример  расчёта эффективности баннерной рекламы 

      Недостатком этого вида рекламы служит то, что  он может вызывать у пользователей  отрицательные эмоции по отношению к фирмам, использующим этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета. 
 
 

3.3. Применение элементов e-mail-маркетинга 

      Когда Интернет только начинал активно  развиваться, e-mail маркетинг обычно использовался для рекламы порно-сайтов и различных способов зарабатывания большого количества денег, ничего не делая. Но, постепенно, эта технология начала привлекать внимание серьезных фирм, которые вначале рассматривали ее как более дешевую альтернативу direct mail. С ростом количества пользователей Сети, многие начали осознавать перспективность технологии e-mail маркетинга, и начался расцвет в этой области. Одной из причин роста популярности e-mail маркетинга стало падение эффективности баннерной рекламы, вызванной взрывным ростом числа самих баннеров, а также, не в последнюю очередь, появлением эффективных программ – вырезальщиков рекламы на компьютерах продвинутых интернет-пользователей.

      В отличие от баннеров, которые используются, как способ привлечь внимание потенциальных  клиентов, e-mail может служить целому ряду целей:

продажа продукции и услуг, путем использования  специализированных рассылок, быстрый  и удобный способ общения с  клиентами, особенно если они живут  в другом часовом поясе, подтверждение  заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

      С помощью электронной рассылки (как  и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

1. Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
2. Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
3. Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
4. Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

      Рассылка  информации выполняется в несколько  этапов:

      1) Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей. В нашем случае у ООО «Принт-Экспресс» не возникнет подобных проблем, так как целевая аудитория ограничивается предприятиями города Камышина, заинтересованным в получении информации о рекламном рынке города.

      Для получения релевантного списка адресов  целевой аудитории можно использовать несколько методов:

• Регистрация посетителей сайта. Если сайт уже достаточно «раскручен», можно организовать на нем регистрацию посетителей в обмен на предоставление дополнительного сервиса или информации. При регистрации посетителю сайта обычно предлагается заполнить небольшую анкету с указанием имени, пола, возраста, места работы, хобби, предпочтений и т.д. Подобная анкета составляется с учетом только тех позиций, которые будут действительно представлять интерес для фирмы, так как слишком большое количество информации может, с одной стороны, затруднить ее обработку, а с другой анкета на 3 страницах просто отобьет какое-либо желание ее заполнять.Серьезным недостатком этого метода является нежелание многих пользователей предоставлять какие-либо правдивые данные о себе, вызванное все возрастающей озабоченностью вопросами сетевой приватности (privacy). Поэтому, к сожалению, даже в этом случае процесс нельзя полностью автоматизировать.
• Покупка mail-list’а. Для получения координат целевой аудитории рекламной компании можно обратиться в специализированную фирму, занимающуюся продажей баз данных e-mail адресов. Также подобные фирмы могут предоставлять услуги по организации рассылок. Купив mail-list, можно сэкономить много времени на этапе сбора данных, что, естественно, значительно удешевит компанию. Но, к сожалению, подобный подход имеет два существенных недостатка, которые сильно ограничивают его применение: низкое качество покупных mail-list’ов (много неработающих и/или нерелевантных адресов) и сложность поиска нужного mail-list’a для целого ряда специфических или вертикальных рынков.
• Самостоятельное создание специализированной базы данных вручную. На мой взгляд, это самый эффективный, но, в тоже время, трудоемкий способ сбора необходимой информации. Несмотря на всю сложность, этот процесс можно существенно облегчить, путем проведения поиска не самих адресов, а почтовых рассылок или групп новостей. Они обычно посвящены определенной проблеме, поэтому не составляет особого труда найти такие дискуссионные группы, подписчики которых могут заинтересоваться предлагаемой фирмой продукцией, услугами или распространяемой информацией. Прежде, чем проводить в них маркетинговую компанию, лучше всего в течение некоторого времени просто участвовать в обсуждении, высказывать свое мнение и рекомендации. Это поможет создать репутацию “квалифицированного специалиста” в определенной сфере. После этого можно преступать непосредственно к рекламе. При этом стоит особо отметить тот факт, что даже если реклама в дискуссионных группах не принесет быстрой отдачи, название фирмы, как минимум, запомнится, а это может принести свои плоды в будущем. После того как имя организатора компании стало достаточно известным среди подписчиков данной дискуссионной группы, можно подумать о создании собственной рассылки, информация в которой будет уже модерироваться непосредственно организатором. При правильном подходе, это позволяет создать наиболее качественную базу потенциальных клиентов фирмы.